The logo as a fig leaf

This post is about the massive effort invested by large and small businesses to create their logo. “This graphic element is what will differentiate us from our competition and make us stand out” they say “This is the tip of our iceberg, the cherry on our pancake. it engulfs the whole essence of our business.  So why is that the criteria for that Pinnacle are summed up in the grey area of “i love it  - its nice - i hate it”.

This is not nice

I dont mean to elaborate on the matter of lofos since i am not an art director of a graphic designer but i do think  a logo is a brand’s fingerprint. That unique graphic trait of each individual human that can not  (at least legally) be copied or imitated. Unless your name is Bond, James Bond.

Now. What do I want to say here? Take any action movie and look up the scene in which the FBI agent uploads the terrorist fingerprint and gets a complete and accurate profile of the man's appearance, character, habits, hobbies, aberrations, opinions and his “bad boy” resume. What happened here is that the man’s logo (fingerprint) became a point of reference, both emotional and rational. I find that the essence of a logo.

In practice, most logos act like the fig leaves on adam & eve's nakedness, a stylish and fashionable ornament which was designed to hide, not to expose.

For me, the logo is actually an invitation for a dance. It is the scent of the woman’s perfume standing in front of you in line. Its job is to embody the personality of the brand and/or of a brand owner, so that the viewer will experience the brand as personal as possible, before they actually meet each other at the point of sale.  

Take a few minutes to watch the following video in which a 5 year old girl describes logos in her so original and naïve way.

watch that logo

The Price of branding

The Price of branding

I overheard a conversation between two friends at a gas station. "Dude”, said one of them, “you have to eat the Artbuger at Moses (an Israeli burger chain, OG), it is one hell of a burger”. "...How did you call it?" ask the other. "Artburger. that's the name they gave it but it has no meaning to me. it is just a very tasty burger, i guess an advertising so-called expert gave it that Pretentious name”. "And how much did they charge you for it?” Was the next question."it was outrageously expensive piece of meat" said the first and i could see that he has just realized he was robbed. “Well, my friend, that was the price of branding you paid for" was the answer.

Brands charge us more and we pay them more for their feel privileges, that is , we pay them more because we want to feel something thoughts that object that we just bought. something that will upgrade our usage experience to irrational territories.

Now usually, this does not happen because the product has no true-to-life relationship with its branding. most of the times branding is an unfulfilled and empty promise designed only to hook the fish. In the case of the “Artburger” the brief was to differentiate the hamburger and the creative execution was a pretentious name that will justify the price. in my opinion they did not trust their fine product to engage effortlessly the customer based only on its merits.

Branding is an unconscious perceptual process that never ends. it happens whether you like it or not. it happens to people and businesses. it is the emotional reflection that create or don't create an emotional effect on the recipient side. A good branding process creates a never ending positive or negative emotional consumption.

Just like in my inhaler case.

From the age of 5 i hold it in my hand when i go to sleep ( i am 50 years old). it’s shape and packaging did not change dramatically. it stayed pharmaceutical boring and dull. but it is my confirmation that everything will be alright and i will wake up alive the next morning. the taste of that metallic cold air that is sprayed out of that blue container is my taste of life, and not coca cola, GSK, the company that manufacture my inhaler knows this of i think they know but it does not matter because branding, the ability of a product to produce emotions in people, is a subjective process that contains within it, much more than a good practical and cost effective product that solves a problem. in my case, asthma.

Yesterday, when i went to the pharmacy to buy my prescription inhaler, i was offered a new one with a flower on a red well designed package by a different pharmaceutical brand. “No thank you”, i told the Pharmacist. i even refused to take it for a test drive and “discover that it has no metallic aftertaste and it is much nicer and well designed”, as the Pharmacist explained. the little child in me did not want a better product or a better medicine, the little child in me wanted reassurance that he can go to sleep and wake up still breathing and if he has to go to 5 different Pharmacies to find it, he will.

The is the justified price of branding for me. it is the effort i make to get that desired feeling i want or need. i think many companies that present a well crafted brand image and identity that has no bearing to reality, will save money on marketing if they discover that hidden emotional component in their products that makes people feel. not think.

Why an outstanding brand idea is a musical riff

Why an outstanding brand idea is a musical riff

1. Because it summarizes what the brand is all about
2. Because it holds the brand’s promise and premise
3. Because it is short and simple
4. Because it can be instantly recognisable but yet, will not feel like anything else
5. Because it take the audience into a journey i.e, into the brand
6. Because it can be memorable  
7. Because it acts like a hook and pulls people into the brand like into a song
8. Because it allows the brand to improvise though time and still retain its identity
9. Because if played properly it can  be unforgettable
10. Because it saves time & money on marketing communication
11. Because it can be copied or stolen but never imitated
12. Because the more it gets stolen or copied the more powerful it gets as the original
13. Now get to work and convert your brand's idea into a simple riff like  Mr. Ritchie Blackmore with "Smoke on the Water" and you might smoke the competition off the water.
14. Via Con Dios

How to choose a name

My name is Ofer (which is a FAWN in English and some of my friends are calling me Bamby) and I play the branding and advertising instruments in POW THINK BAND. 

The challenge of choosing a name for a product or a service is one of the most complex challenges in communication marketing, since it engages both personal tastes and opinions and professional issues such as Memorability and “Catchiness” to mention just two. 

Naming is a process and not a flash of inspiration. You find one you love in the evening and you wake up the next day and you hate it. But then when somebody else loves it, you start loving it again. Or the complete opposite.

There are no good or bad names.

It all depends on the purpose and cause that was specified clearly when that baby product or service was born. You See, A name is just a vessel. It carries an emotional cargo for the people that made it and for the people that will know it when will make its debut. 

There is right or wrong names.

Here are some benchmarks for choosing the right name

1. Before choosing a name one needs to look at the category they will compete and see what kind of names dominate it. For example, ORANGE entered the mobile category which was dominated by “Techy” brand names like TMOBILE, VODAFONE, and CELLCOM. Now, ORANGE was built as an “Optimistic” and not a “Technological” brand, so it needed a completely different and almost bizarre name to stand out and communicate its brand values and identity. It is called a lighthouse identity which is one of the building blocks of a challenger brand but this is a different story you don’t have time to hear).

2. The right name tells a story or at least invites you to investigate its meaning and connect it with its emotional and rational cargo. Why did they call it TOY’R’US? NIKE??WHATSAPP?HELLS PIZZA? GEEK SQUAD?LUSH?IKEA?PINK FLOYD?THE WHITE HOUSE?

3. Looking for a right name can be performed in several disciplines of names:

A. Names that communicate the product or service in a direct way:  FACEBOOK (the  name is derived from the common name colleges and universities give the book containing the pictures of first-year students, so they  can become more familiar with each other.

B. Names that communicate an category related idea that the product or company believes in : NIKE (in Greek mythology, Nike, was a goddess who personified victory).

C. Names that communicate a certain feeling or atmosphere: Häagen-Dazs is an American ice cream brand that wanted to communicate a Scandinavian aroma because  of the coolness associated with northern Europe. By the way the words are meaningless.

D. Names that communicate nothing but were conceived for a personal factor: KODAK (The founder George Eastman confessed to a liking for 'K', partly because his mother's maiden name was Kilbourn but also because it seemed to him 'a strong, incisive sort of letter.

4. It is like your name (write your name here), It has so many meanings and reasoning for so many people and every one of them tells its own story because of the reasons and context it was conceived in.

I hope I helped or at least put you in a different and more enlighten place for choosing the right name for your project. On a personal note I can say that when a brand finally picks a name, a king of magic happens and I will say no more.

המציאות נושכת בישבן של העולם העסקי

 על מי אנחנו עובדים? עם כל הכבוד לשיאים טכנולוגיים הנשברים מדי יום וההאצה של המין האנושי לכיוון החיים הקלים, הנוחים ו"המדע בדיוניים", העולם העסקי נמצא בצרות צרורות וזה כי היצירתיות נדחקת החוצה מכל המודלים העסקיים. יצירתיות נחשבת למסוכנת, נפיצה ושמורה לכותרות יפות של כנסים עסקיים בינלאומיים. 

ואם כבר אני מזכיר את הכנסים המפוארים הללו. זה לא משנה כמה פעמים ייפגשו נשות ואנשי עסקים מובילים על כוס וויסקי טוב וסושי ויצפו בהתלהבות בפרסומת של Apple  משנת 1984 (Think Different) ויגידו לעצמם שהם דוגלים בחזון הזה תוך כדי טפיחה עצמית על השכם. זה לא ישנה את המציאות הרובוטית של 2013. אם כבר אני משתמש בפרסומת של סטיב ג'ובס, אזי רוב העובדים המועסקים כיום בחברות וארגונים קרובים יותר לעבדים המסוממים עם אידיאולוגיה של עבודת הפרך המופיעים בפרסומת,  מכפי שמנהלות ומנהלים ירצו להודות. 

אנשים יצירתיים בכל התחומים עוזבים. מתפטרים או מפוטרים. ושלא נטעה. מותה של היצירתיות לא שמור רק לתעשיות התקשורת, השיווק והפרסום. המגפה מתפשטת בכל החברות הקיימות בעולם. כמעט. אף אחד לא יכול להיות יצירתי באווירה של לחץ ופחד שדוחפת אותך להיות הרבה יותר יעיל מאשר יצירתי. 

והנה האירוניה:

ככל שהעולם הופך להיות יותר מורכב, רב מימדי ומעורפל ואנחנו נכנסים לעידן שתואר ע"י "גוגל"

כ" Age of acceleration of everything", חברות צריכות להיות הרבה יותר יצירתיות, לא פחות. 

מבזק חדשות למנכ"לים ובעלי חברות: 

תשכחו ממודלים עסקיים ומודלים תקשורתיים. מה שחשוב ביותר כיום לטעמי הוא מודל ה"רגשי" שלכם, המודל שבאמצעותו תקבלו יחס, מעורבות ואכפתיות מהעובדים שלכם מאחר והם בתורם יעבירו את היחס הזה ללקוחות שלכם. שימו לב שהאנשים שעובדים כיום עבורכם ובכלל בכל התעשיות, הם הרבה יותר חכמים, יותר מחוברים ומודעים לעצמם מאשר אי פעם. החברות הכי מצליחות לטווח ארוך יהיו אלה שיתרכזו על מתן משמעות ומטרה עליונה לאנשים שלהן. וניטשה כבר אמר את זה במשפט מופלא: 

“ Who has a WHY to live for can bear almost any HOW”.

מחיר המיתוג

שמעתי שיחה בין שני חברים בתחנת דלק של הפזנון, בית ינאי. "אחי, אתה חייב לאכול את הארטבורגר של מוזס. ב"ז של המבורגר". "איך קראת לו",  שאל השני. "ארטבורגר. ככה הם קוראים לו.  אבל זה לא שייך. זו סתם הפלצה של פרסומאי. זה אחלה המבורגר שבעולם אני אומר לך". "כמה הם לוקחים עליו?" הייתה השאלה הבאה. "יקר החרא הזה" אמר הראשון,  "זה מחיר המיתוג" הייתה התשובה.

למיתוג יש מחיר. אנחנו משלמים אותו כתשלום עבור הרצון שלנו להרגיש. להרגיש משהו אל הדבר הזה שקנינו. משהו שישדרג את חווית השימוש למקומות שאי אפשר לשפוט בשכל. לרוב לא קורה שההרגשה הזו הולמת את המוצר העטוף במיתוג הזה. לרוב המיתוג הוא הבטחה שלא מתממשת. במקרה של ה"ארטבורגר", ביקשה רשת ההמבוגרים לבדל את המוצר שלה ע"י שם "אומנותי" כדי להצדיק את המחיר שלו אבל מה שהיא עשתה בפועל הוא להעמיד מחסום מלאכותי בינה לבין הלקוחות והתעלמה מיכולת המוצר המשובח שלה "לדבר" עם הלקוחות באופן יותר טבעי וחסר מאמץ.

מיתוג הוא תהליך לא רצוני בעיני. הוא קורה. לאנשים ולעסקים, לחי, צומח ודומם. מיתוג הוא פשוט ההשתקפות הרגשית שלהם אצל הצד השני שמותירה או לא מותירה רושם. מיתוג טוב הוא דיאלוג בין יצרן הרגש לצרכן הרגש. למותג טוב אין פג תוקף כל עוד הדיאלוג מתקיים.  

כמו המקרה של הונטולין שלי. מגיל 5 אני מחזיק אותו ביד כשאני הולך לישון (עד עצם היום הזה, בגיל 47). צורתו כמעט ולא השתנתה, אריזתו לא השתנתה כלומר נשארה רפואית, סתמית ולא יפה. אבל הוא השמיכה של הילד הקטן שאיתה הוא נרדם. הוא האישור שיהיה טוב. הוא ההבטחה שלא משנה מה, אני אתעורר בבוקר. טעמו של האויר הקר הנחלץ מהבקבוקון הספריי הוא טעם החיים, ולא של קוקה קולה. חברת GSK יודעת את זה. או שאני מדמיין שהיא יודעת את זה אבל בכל מקרה, זה לא משנה. כי מיתוג, היכולת של מוצר להפיק רגש מהמשתמש בו או הרוצה בו והוא כאמור, תהליך סובייקטיבי שאוגר בתוכו הרבה יותר מאשר מוצר טוב שפותר בעיה. במקרה שלי, אסתמה.

והנה אתמול, ניגשתי לרוקחת עם המרשם הקבוע לונטולין שלי וקיבלתי ונטולין חדש. של חברת "טבע". אריזה חדשה עם פרח, מעוצבת, נקייה באדום ובורדו, ממש כמו בספר המיתוג. בהתחלה נדהמתי מהתגובה שלי שהייתה שלילית לחלוטין וסירבתי אפילו לבדוק אותו. רוצה את המוכר והאהוב שלי. ובכל זאת, שכנעה אותו שזה אותו דבר שהרי הפטנט על הונטולין של GSK נגמר וחברת "טבע" הזדרזה כדרכה כמובילת שוק התרופות הג'אנריות, לייצר את תחליף הונטולין שלה.

חזרתי הביתה עם החיה החדשה וה"ממותגת" כמו שכתוב בספר. הוצאתי אותה מהאריזה הקטנה ואכן, ה"ונטולין" של "טבע" יותר קטן, חמוד  ובצבעי הונטולין המקורי שלי. לקחתי שאיפה אחת. ועוד אחת. ולא. לא הרגשתי בבית. יכול להיות שהוא עושה את העבודה אבל ה"עבודה" היא לא רק פתיחת הסימפונות ותחושת ההקלה. ה"עבודה" היא גם דיאלוג עם היד שלי, עם בלוטות הטעם שלי, עם הילד הקטן שבי שמפחד להיחנק ורוצה תרופה ולא צעצוע. הלכתי או יותר נכון, בת זוגתי הלכה לחמישה בתי מרקחת שונים עד שהונטולין הנכון חזר הביתה.

זה מחיר המיתוג מבחינתי. המאמץ שאני עושה כדי לקבל את התחושה שאני רוצה. יעשו נכון הרבה חברות אם יבינו בדיוק מהו הפטנט שמייצר את הרגש עבור המוצרים שלהם ויילכו בעקבותיו. יאמינו קצת יותר במוצרים שלהם, ופחות בעטיפה הטכנית ( עיצוב, שם, פרסום, גימיקים) שבו הן עוטפות אותם.

לטעמי, התוכן הוא זה שתמיד מייצר את הרגש הכי מקורי וטהור ולא הקנקן שבו הוא אחוז.

אבל זה רק אני, הילד עם הונטולין.