נהוג לומר שהאפשרות להסביר למישהו מהו פסטיבל Burning manוהחוויה שהוא מציע, שקול כנגד הניסיון להסביר לעיוור מהו צבע ירוק.
מצד שני, למרות 17 שנות קיומו של המותג הזה ומאות אלפי האנשים שחוו אותו באופן שונה אחד מהשני, ברור שיש כאן מותג עם זהות ברורה וחדה של מגדלור.
מצד שלישי, אופיו של המותג הזה והאור שהוא מפיץ פתוחים לפרשנות ומעודדים אותה באופן מוצהר בניגוד גמור לרוב המותגים בעולם השומרים בקנאות על אחידות החומות שלהם ואחידות התקשורת המותגית שלהם (למרות שהניסיון הזה, לשלוט במסר, בתוכן ובפרשנות שלו, הוא דבילי ועצוב).
בקיצור, הנה סרט טסטימוניאל (סטייל ג. יפית?) מעורר השראה מצד לקוחות מרוצים שמעניקים למותג שמעורר בהם השראה, פרשנות שונה בהתאם למי ומה שהם. יופי טופי!
מחוץ לענף הפרסום זה לא ידוע כל כך אבל משרדי הפרסום לא ממש עושים פרסומות בטלוויזיה. את זה הם מעבירים במיקור חוץ לחברות ההפקה. כנ"ל תשדירי רדיו, שלטי חוצות ומהלכי דיגיטל. מה שהם עושים בפועל הוא לכוון ולנהל את תהליכי ייצור הפרסום.השאלה היותר בסיסית היא "בשביל מה צריך משרדי פרסום?".
בשנת 1975 כתב תאודור לוויט (כלכלן אמריקאי ופרופסור בביה"ס לעסקים של הארוורד) את אחד הטקסטים הקלאסיים של השיווק בשם "קוצר ראייה שיווקי". במאמר ציין לוויט כי כל תעשייה הייתה פעם תעשייה בצמיחה מתמדת עד שההיסטוריה הוכיחה ההיפך. הסיבה לא הייתה בגלל שהשוק היה רווי או תחרותי אלא בגלל שהרבה חברות "בצמיחה" לא פרשו נכון את השאלה הבסיסית בתחום שלהן והיא "באיזה תחום אנחנו באמת מתעסקים?".
אחת הדוגמאות המפתח שלו הוא חברת הרכבות האמריקאית שפעם הייתה תעשייה בצמיחה אדירה ואשר חוותה נפילה מרסקת בגלל שלא הכירה באיום שהציגה הופעתה ובסופו של דבר גם קלות השגתה של המכונית הפרטית. הטייקונים שהחזיקו ברכבת חשבו שהם בעסקי הרכבות כאשר הם היו באמת בעסקי התחבורה. לשון אחרת, הם התמקדו במוצר ולא בלקוח כמאמר ההגיג הבא של לוויט "אנשים לא רוצים לקנות מקדחה בקוטר סנטימטר. מה שהם באמת רוצים הוא חור בקוטר סנטימטר"! אגב, אותו ההיגיון היה עשוי למנוע מקודאק את הנפילה המחפירה שלה. הדבר שקודאק לא הבינו הוא שהם לא בעסקי ה"פילם" (שהמצלמות הדיגיטליות חיסלו) אלא בעסקי "לכידת הזכרונות". כשהם הבינו את זה, זה היה מאוחר מדי.
בחזרה למשרדי פרסום
משרדי פרסום "עושים" פרסומות וזה עסק משגשג יחסית לכמות הפעמים שבהם הוא הוספד. הפרסום בטלוויזיה בארה"ב למשל, גדל ב- 9.7% בשנת 2010 על פי eMarketer, והצמיחה צפויה להמשיך . אין ספק שהשמועות על מותו של תשדיר ה- 30 שניות, היו מוגזמות.
עם זאת, חשוב לזכור כי הפרסום הינו המקדחה ולא החור בקיר.
פרסום הוא אמצעי, לא מטרה. פרסום הוא מנוף שנועד להשפיע על התנהגות קוגניטיבית, חברתית, תרבותית וכלכלית של צרכנים ולהוביל אותם בכך לשלם מחיר פרימיום עבור מוצרים ולקנות אותם יותר ובתכיפות גוברת.
אבל.
אם יופיע פתרון טוב ויעיל יותר לבעיה של שיווק מוצרים להמונים, אזי זה רק הגיוני שחברות ומותגים ישתמשו בו (כמו למשל, רשתות חברתיות, אפליקציות, קידום מכירות, דיוור ישיר דיגיטלי ובמיוחד, פיתוח חווית מותג בלתי אמצעית בנקודת מכירה). הברירה שנותרת בידי משרדי פרסום היא להיכחד או להפוך לזרוע היצירתית (יצירתיות הייתה ותהיה תמיד מוצר נחשק ונדרש) של החברות והמותגים בפתרון בעיות עסקיות.
הסטאטוס החדש הזה מעמיד את משרדי הפרסום לצד קבוצת היועצים העסקיים האחרים של חברות ומותגים אבל עם יתרון תחרותי מובהק – יש להם יכולת להחזיק ולנהל באופן יעיל ומוכח קבוצות של אנשים יצירתיים מאוד.
הביזנס של הפרסום נשאר יציב לעת עתה אבל הביזנס של רעיונות יצירתיים שמצמיחים עסקים משגשגים יהיה מבוקש לנצח. משרדי פרסום צריכים להגן ולמנף את יכולות הליבה שלהם בתוך תנאי השוק המשתנים בקצב מטורף. לכן, משרדי פרסום שרוצים לצאת "לצאת מהקופסה" שלהם ולפתח את האפשרויות הנמצאות בחוץ, חייבים להיות מוכנים להשקיע בפיתוח מיומנויות חדשות כמענה לצרכים המתעוררים חדשות לבקרים, במיוחד בקשרים שבין טכנולוגיה ומיתוג. הדוגמה הטובה ביותר היא זכייתה של נייקי על קונספט Nike + כמהלך הדיגיטלי הטוב ביותר של העשור למרות, או בגלל העובדה שזה לא קמפיין אלא מוצר/שירות מבוסס טכנולוגיה שמשך תשומת לב למותג ע"י פתרון בעיה עם משהו אחר שאינו "פרסום".
לסיכום.
קליי שארקי, סופר ומומחה בתחום ההשפעות החברתיות והכלכליות של האינטרנט, המציא את העיקרון הבא:"מוסדות וארגונים ינסו תמיד לשמר את הבעיות שעבורן הם הפתרון".
כך שאם במקום לפתור בעיות אמיתיות של לקוחות, משרדי פרסום ייכנעו לעיקרון הזה וימשיכו לבזבז את האנרגיות שלהם בכדי לתחזק את האמונה שלהם ושל לקוחותיהן שעולם העסקים והתקשורת לא השתנה – אזי הם חופרים לעצמם בור נאה כקבר.
כמו כל אסטרטגיה של חברה, הדרך קדימה עבור משרדי הפרסום תלויה באופן בו הם יגדירו מחדש את העסק והתפקיד שלהם במערכת ויפעלו בהתאם.
בעתיד הרחוק(?) יוותרו רוב המותגים בעולם על כל צורות התקשורת וערוצי ההידברות הכושלים עם הצרכנים שלהם ויעברו לצורת התקשורת האמינה, הבסיסית והאנושית ביותר - שפת הגוף. הם יעשו זאת ע"י יצירת רובוטים ביו-מכנים, שיהיו רפליקות אנושיות לחלוטין ואשר שמם, הופעתם החיצונית, התנהגותם, השתלבותם בחברה, נימוסיהם, אופים ושפתם יהיו כאחד האדם מצד אחד, וישקפו במדויק את אופי המותג שיצר אותם, מצד שני. במאה ה-20 ניתן לראות את עוברי המעבדה הללו עדיין בדמותם האנושית של אנשי מכירות, מעריצי מותגים מושבעים או אנשי דת קיצוניים המשמשים כשופר וחלון ראווה עבור מסרי דת המותג האהוב והנערץ עליהם (אפל או אלוהים ויש האומרים ליידי גאגא). עם זאת, אלו רק סקיצות טרומיות וראשונית של האומן והדרך לבריאת היישות האנושית מותגית המושלמת עדיין רחוקה.
בואו נקרא Human Brands או בקיצור HBונתאר לעצמינו איך הם משתלבים בחברה האנושית כחברים לכל דבר, שוכרים דירה מולכם, מחנים את הרכב שלהם ליד שלכם, מלווים את ילדם לגן שלכם, רבים איתכם בישיבות ועד הבית או מתחרים איתכם על מקום עבודה וכל זאת, ללא שום לוגו, שפה גרפית, מוצר או מחיר מודבק למצחם.
הם אנשי השיווק, הפרסום, יחסי הציבור וקידום המכירות המושלמים. הם הפרזנטורים המושלמים. הם החלום הרטוב של כל חברה שמחפשת להשתלב בתרבות בה היא חיה ולהפוך לחלק מהמרקם האנושי שלה.
אבל יש בעיה.
בהנחה שהטכנולוגיה תהיה בעוד עשרות שנים בודדות, נשארת השאלה הישנה והמעצבנת שאותה ישאל המתכנת את מנהל המותג :"תגיד, איזה אופי להכניס למוח הפוזיטרוני של ה HB שלך? מה אופי המותג שלך? מה הוא לובש? איך הוא מדבר? מה דעתו הפוליטית? מה הוא שונא לאכול בבוקר? איזו מוזיקה הוא שומע? איזה מזל הוא? עד כמה הוא רגיש? אוהב קיץ או חורף? מעשן? קפה נמס או אספרסו כפול? קול עבה או גבוה? עיניים כחולות או חומות? קירח? רגשי נחיתות יש או אין? מה הוא עושה שמעליבים אותו? איש משפחה או נווד?
מנהל המותג בתשובה אפשרית : "תגיד, אולי כבר עדיף לחזור ללוגו יפה, גרפיקה נאה ומבצעי 1+1? "
אחת הבעיות של מותגים בעולם החדש הייתה פעם היתרון הגדול ביותר שלהם. אני מתכוון לאופן שבו יכול היה הצרכן לקטלג אותם אצלו בראש במילה אחת (אנשי מקצוע מכנים אותה "מיצוב" מלשון "מה המצב אחי? סבבה. מה העניינים אצלך? סוחבים". מילה אחת ראבאק. זה מותג אופטימי. זה יוקרתי. זה עממי. זה משתלם. זה סבבה. זה מרענן. זה צעיר.
זה חארטה.
אז המדיה החברתית מגרה את בלוטות הכסף אצלם והם רוצים להיות חברים שלנו. טוב. אני לפחות, לא יכול לצמצם את האופי של החברים הטובים שלי למילה אחת. בכלל, אי אפשר לעשות רדוקציה לאופי. (טוב, זה לא נכון. בפוליטיקה זה מתבצע בכל שנת בחירות אבל מי רוצה להיות חבר של פוליטיקאי?)
אנחנו הרבה יותר מורכבים ממילה אחת. אנחנו מלאים סתירות כרימון. אנחנו משנים דעה. אנחנו משתנים עם הגיל. אנחנו מתפתחים. מצבי הרוח שלנו כלולב ביום גשם
והנה התובנה שלי.
נהוג לומר שאפשר לדעת המון על בנאדם לפי הפלייליסט בנגן המוזיקה שלו. פעם זה היה קיר התקליטים בחדר.
תציצו בזה שלכם. תחשבו שאתם רואים את רשימת השירים והאמנים בפעם הראשונה. מה ניתן ללמוד ממנה עליכם. אני מניח, שאלוהים ישמור, שיש לכם יותר משיר אחד שם או יותר מאמן אחד או יותר מסגנון מוזיקלי אחד.
והם? מה מכילה רשימת השירים של פלאפון? של תנובה? של רמי לוי? של מחסני חשמל? של דיסקונט? של רנואר? של שופרסל?
אמרנו שהאמת עלולה לשעמם בפשטותה. מצד שני, אם מסתכלים עליה ארוכות ובוחנים אותה לעומק ניתן לגלות בה צדדים מסקרנים עד מאוד. כמוצג בדוגמאות שלפניכם. הכל אמת ויציב. כמה פשוט ככה מגניב. הכימיה שנוצרת כאן היא מהסוג שמעלה חיוך והרמת גבה המעידה שלאמת יש יכולת להפתיע.
אז ככה. אולפן סאונד שמעלתו העיקרית היא העובדה שהם יוצרים לבד את האפקטים שלהם. זו האמת. אז בבקשה.
הלאה. פארק שעשועים שמעלתו העיקרית היא רכבות הרים. לרכבת הרים יש מעלות רבות שכולן אמת אבל אם נחפור קצת בחווית הרכבת נגלה עוד אמת אחת פשוטה וסקסית לקהל היעד .
לקינוח....קצת רצינות. מגן דוד אדום תמיד נמצא במחסור של מנות דם. זו האמת ואין בלתי לה. אז בואו נגיד את האמת כמסר. מה כבר יקרה? יאמינו לנו!
יסוד כימי הוא חומר המורכב מחלקיקים מסוג אחד בלבד, לא ניתן להרכיבו מחומרים אחרים, לא ניתן לפרקו או לשנותו לחומר אחר. בטבע יש 118 יסודות אצל מותגים ואנשים יש שניים. שקר ואמת.
היתרון של השקר
השקר הוא יפה, הוא סקסי, הוא מגניב, הוא מסתורי, הוא גדול מהחיים והוא מעורר אמון מיידי לטווח קצר והוא פותח דלתות וכיסים. יש מיליון ואחד שקרים במלאי וניתן להמציא עוד מיליון יפיפיים תוך שעה. אה...נזכרתי בעוד משהוא. אפשר לעשות עבודות קריאטיביות מדהימות ופורצות דרך בפרסום עם שקרים. אני מעיד מניסיון.
הבעיה עם מי שמשקר
מי שמבקש להאמין לו מתויג מיד כשקרן. מי שמתחנף מתויג אוטומטית כתחמן. מי שמשיא עצות לחיים טובים יותר מתויג על המקום כבלופר. מי שמשתמש במניפולציות זולות כדי להעביר מסר שקרי הוא בכלל מקק. (אלה היקרות זוכות לפחות אצלי לכבוד על ההשקעה)
היתרון של האמת
היא אחת, היא קצרה. היא חדה. היא מה שהיא. הארד קור. טייק איט או ליב איט.
החיסרון של האמת
יש מיליון חסרונות אבל בגדול שני החסרונות הכי משמעותיים שלה הם שהיא לא נתפסת כיפה וסקסית. בקיצור היא משעממת. אין לה וריאציות כי היא לא גמישה.
אם יש אמת תופיע ומייד
רוחות האמת שמנשבות במקומותינו ובעולם כולו חושפות באלימות את השקרים ואת השלדים או תחתיהם אצל מותגים גדולים ואצל האנשים המוכשרים שאמונים על יצירת הכימיה בינם לבין הלקוחות הצרכנים או בשמם החדש, האנשים עם הארנק.
מה עושים? איך יוצרים תקשורת שיווקית מכל זן שהוא ובכל מדיום שהוא, שאינה מבוססת על שקרים או חצאי ורבעי אמיתות. איך יוצרים קמפיין מגניב וסוחף ומעורר השראה שייצור אהדה עם הדבר הזה שנקרא אמת ? איך בונים מותג על בסיס אמת. האם האמת יכולה ליצור כימיה בכלל? יושבים אנשי קריאיטיב במשרדי פרסום ומיתוג בכל העולם ושוברים את הראש איך להעביר מסרים שיעברו בהצלחה את הפוליגרף הצרכני והתקשורתי ואולי אולי אולי גם יצליחו ליצור אהדה והעדפה בגלל אותה אמת צרופה. פחחח....אין סיכוי הם אומרים ואז מישהו מזכיר את לוחות הברית כמותג שמבוסס על אמת....
גם אני שובר את הראש. אני לא יודע. מה שאני כן יודע הוא שמי שלא מנסה לנשק לי את התחת, מתויג אצלי כמועמד רציני לתחקיר מתוך כוונה להכיר. מי שלא מדבר ומקשקש אלא מייצר חוויה שדרכה עוברת האמת שלו, חווית אמת שמעוררת את האינטואיציה שלי שהיא הפוליגרף הטוב ביותר, זוכה בכבוד שלי ובאפשרות שבאמת אוהב אותו ותהיה בינינו כימיה. באמת
