For future brands, humanity is the new black

 איך לבנות את מותגי העתיד.

הקדמה

דמיינו במה עמוסה בכלי נגינה מכל הסוגים ומכל מחלקות הצלילים. תזמורת זו יפה ככל שתהיה הינה חסרת תועלת ממשית שכן אין על הבמה אנשים, מוזיקאים מוכשרים שיידעו להכניס את נשמתם לתוך כלי הנגינה ולהפיק מכלי מהם מוזיקה שמרעידה את מיתרי הנשמה ואשר מציפה אותנו ברגש. בהתאמה, מותגים המשתמשים בכלי השיווק החדשים של המרחב הדיגיטלי באופן טכני, ללא נשמה, זהות או שליחות ברורה, יפיקו זיופים שגם האוזן האטומה ביותר תקלוט.

א

דמיינו שוב אבל הפעם דמיינו פס ייצור עתידי למותגים, המונע ע"י הכוח המשולב שבהיתוך שבין  טכנולוגיה ואנושיות וזז לכיוון המקום שנקרא "הרלוונטיות של המותג." אם המותג מפסיק להיות רלוונטי, הוא יורד מפס הייצור ועף לפח. מותגים שלא ייתפסו כבעלי שליחות ואחריות חברתית ותרבותית ייפלטו מפס הייצור ויוחלפו ע"י מותגים אחרים שהסתגלו למציאות החדשה.

בעתיד (שזה עניין של עוד כמה ימים עד שיגיע), הצלחתו של מותג תהיה תלויה בתפיסה שלו כבעל תכלית חברתית ותרבותית כלשהיא.  הסיבה לבחור מותג אחד על פני אחר, תהיה מונעת על ידי המטרה בשמה ולשמה הוא פועל. לדוגמה, כשוירג'ין השיקו את מותג הבנקים שלהם היה החזון החברתי והתרבותי מנוסח בשורה הפשוטה הזו :

To change the way people feel about money”"

היום, כמו שמעולם לא היה, מותגים נמצאים בעיצומו של שינוי. לקוחות כבר לא מסתפקים רק בהעמסת תלונות ודעות במוקדי השירות השונים אלא משתמשים בכוח ובהון החברתי שלהם כדי לפנות ולהפנות חברים מהמותגים שלא מצליחים להקשיב ולהגיב.

העולם הזה שמשתנה במהירות מאתגר משווקים רבים להאניש את המותגים שלהם ולנצל הזדמנויות ליצור מעורבות עם הלקוחות בכל נקודות המגע האפשרויות ובערוצי התקשורת החברתיים. יתרה מזאת, עם עלייתה של המדיה החברתית, הצרכן מסוגל לנהל שיחה קולחת אודות המותג עם או בלי נוכחות המותג בשיחה, וזה אומר שרק מותגים שזהותם אותנטית ואמיתית ואשר שקיפות היא תכונה מרכזית אצלם, יצליחו..

חזרה לבמה עם כלי הנגינה. הנה כמה כלי נגינה שאיתם יכולים מותגים כישרוניים ובעלי נשמה להפיק מוזיקה ערבה לאוזן הצרכן ובסופו של היום, גם לשורת הרווח של החברה. 

מעורבות.

נו. זו כבר מילה משומשת אבל עדיין רלוונטית כמו הצבע השחור באופנה. מותגים שיצליחו ליצור סיפור עשיר ומרתק שיערב את הצרכן, יבנו איתו מערכת יחסים. סיפורים אותנטיים כאלה, יסופרו מחדש ע"י אוהדי המותג ויהפכו לויראליים. מעורבות בעל משמעות ותועלת תעצב את המסר של המותג שלך ושימוש מושכל בפלטפורמות כמו טוויטר, פייסבוק, YouTube ו-    LinkedIn יעניקו למותג שלך קול סמכותי ואת היכולת לבנות קהילה.

רלוונטיות

מותג חזק חייב להיות רלוונטי ורלוונטיות היא קרקע פורייה לצמיחה. מותגים הנתפסים כ"רלוונטיים" מקבלים ויקבלו העדפה יתרה ובכך יהפכו את המתחרים שלהם ללא רלוונטיים. מותג המציע משהו כל כך שונה ומיוחד ייצור לעצמו קטגוריה ייחודית משלו ולקוחות יתפסו אותו כאפשרות היחידה, ללא חלופות.

אחריות

בעתיד, מותגים יהיו אחראים על הדברים הטובים שהם עושים, או לא עושים). לדוגמה, נייקי מרכזת המון מאמצים כדי להפגין אחריות תאגידית שכן היא מעסיקה מעל 800,000 עובדים ברחבי העולם. בעבר, הייתה נייקי מטרה לגיטימית לחיצי ביקורת בגלל נוהלי ההעסקה של חלק מספקיה במדינות מתפתחות ("סדנאות זיעה"). עכשיו, נייקי מקפידה לפרסם ביקורות חיצוניות וראיונות עם עובדי המפעלים באתר   www.nikebiz.com..

שיתוף פעולה

הטכנולוגיה כיום מעצבת את חווית הלקוח ומשנה את תהליך השיווק כולו. יש צורך ברור לשיתוף פעולה גדול יותר בין מחלקת השיווק ומחלקת ה- IT. (ובהתאמה, שינוי מהותי מבני של מחלקות הקריאייטיב בכל ספקי התקשורת השיווקית של המותג – משרדי פרסום בעיקר).  הלקוח שלך כיום הוא מטרה נעה ורק שיתוף פעולה צמוד ואמיתי בין רעיונות טכנולוגיים ושיווקיים יעניקו את החיים למותג המבקש להיות ולהיתפס כאנושי. אין ספק שהטכנולוגיה היא הכוח המעצים והמניע כיום של השיווק למרות שאנשי שיווק רבים (ובכללם גם אנשי פרסום, יח"צ וקד"מ) מרגישים כמו תיירים בארץ זרה שם.

קול

תוכן איכותי מתדלק ומעצים את איכות הקול של המותג. מעורבות משמעותית עם הצרכנים מונעת על ידי יצירת תוכן שנכתב בצורה בהירה וברורה, בעל משמעות ותועלת ושנגזר מה"mission statement" של המותג ומתכתב איתה הלוך וחזור.

יצירתיות וחדשנות

מותגים צריכים לשאוף להיות יצירתיים וחדשניים כדי לזכות בנאמנות הלקוחות.. ם מותגים מצליחים יכולים להפוך לשאננים לאורך זמן ולאמץ את זווית הראייה המקובלת בתוך מנהרה, קרי, רואים רק מה שלפנים.  מנהלי השיווק הבכירים חייבים לשאוב את רעיונות השיווק שלהם מליבת המותג עצמה ולא מרעיונות שעל פניהם נראים מגניבים וחדשניים ובפועל אין בינם לבין זהות המותג, דבר וחצי דבר.

המנוע העיקרי לרווח עתידי של מותגים הוא מטרתם (reason d’être)

כתבתי לא מזמן פוסט אודות מציאת הכוח המניע מותגים בניסוח הסיבה לקיומם. הצרכנים כיום ובעתיד רוצים עולם טוב יותר ולא רק אפליקציות מגניבות יותר. גם אלה הציניקנים (ישראלים?), יצטרפו בחדווה לקהילה הזו עם הזמן. מותגים המכירים בחשיבות של עשיית מעשים טובים יתוגמלו בעלייה במכירות ובנתח שוק. (רק אם, וזה אם גדול, הם עצמם בתוכם, בתרבות הארגונית שלהם, בתרבות התקשורתית שלהם, בכל נקודות המגע עם הצרכנים, אכן הולמים את המטרה הזו שאחרת, הזיוף יצוף מיד על פני השטח ולא ייסלח במהרה. גימיקים אופנתיים יחזרו כמו בומרנג אל מותג שזהותו אינו ברורה והולמת את העולם החדש). לכן, משווקים צריכים לשאול את עצמם :"מהי מטרת המותג שלי?" ואם התשובה היא "אני לא יודע באמת" אזי יש להמשיך או להתחיל לחפור טוב טוב עד לליבת המותג (היא שם אל דאגה, רק צריך לדעת לזהות אותה). לכן, קהילות חדשות כמו brandkarma.com, נוצרות כדי לאפשר לצרכנים לקבל החלטות מודעות כלפי מותגים ע"י הצפת ערכי המותג ומעשיו על בסיס יומי.

אחריות חברתית (תאגידית)

אחריות לקוחות חברתית (CSR) היא win-win עבור חברות, עובדים, בעלי מניות, שותפים, לקוחות והקהילה. עסקים כיום מעדיפים להפוך לחלק מהפתרון מאשר הגורמים לבעיה.  אחריות חברתית הוא תו תקן עבור מוצרים ומותגים אשר יוצרים ערך כלכלי באמצעות היותם אחראים כלפי החברה והתרבות בה הם מתקיימים. בסקר מיתוג שנערך בשנת 2010  , CSR Branding Survey 2010 עולה כי  55% מהצרכנים נוטים יותר לבחור מוצר המזוהה כתומך במטרה חברתית או תרבותית הם כאשר בוחרים בין מוצרים דומים.

פשטות

פשטות היא היעד הקשה ביותר להשגה כלומר, האופן בו נשמר הרעיון המקורי מזוקק וזך. אבל זה קריטי עבור מותגים המבקשים לבלוט עם תקשורת ברורה, שקופה, ידידותית שתאפשר ללקוחות לקבל החלטות מושכלות. ושלא נטעה, אין הכוונה לתקשורת אינפורמטיבית משעממת ויבשה. הכוונה היא ליצור תקשורת מגניבה ומרעננת שאיכותה זו נובעת מליבת המותג עצמו ולא תקשורת שיווקית ופרסומית מהווה "ועדת קישוט" עבור מותג חסר נשמה או זהות.
 

 שיקוף

מותגים בונים brand equity ע"י שיקוף הערכים, האמונות והשקפת העולם של קהלי היעד שלהם. כך נוצר החיבור הרגשי בין המותג לאנשים. כך נוצרת האנושיות שלו. אבל, אין הכוונה כאן ליצירת מותג הנע כלולב לפי מצב רוחם ורצונם של צרכניו. לא ולא. מותג כזה יאבד מיד את הכבוד והנחשקות השמורים לחברות הנעות לפי צו מצפונן והשקפת עולמן כפי שנוהגים מנהיגים אמיתיים.

התרבות שלך היא המותג שלך (טוני היישה, מנכ"ל Zappos)

התרבות של החברה שלך היא התרבות של המותג שלך. לדוגמה, ב Zappos.com -  שירות לקוחות הוא לא סתם עוד מחלקה אלא הוא ערך הליבה שהעובדים חיים על פיו בכל יום.  מחויבות המותג Zappos לשירות הלקוחות הפכה עם הזמן לאגדתית, והיא זו שמגדירה את המותג.  

Zappos מגדירה את תרבותה באופן רשמי ע"י 10 ערכי ליבה:

1. Deliver WOW through Service
2. Embrace and Drive Change
3. Create Fun and a Little Weirdness
4. Be Adventurous, Creative, and Open-Minded
5. Pursue Growth and Learning
6. Build Open and Honest relationships with Communication
7. Build a Positive Team and Family Spirit
8. Do More with Less
9. Be Passionate and Determined
10. Be Humble

בקיצור,

כלי הנגינה העומדים לרשות מותגי העתיד (וגם מותגים העוברים אבולוציה ברגעים אלה) מבקשים מהמנגן בהם להכניס את נשמתו וליבו בכוונה מלאה בכדי להפיק מוזיקה בעלת חמש איכויות מרכזיות הנדרשות ליצירת מעורבות או במילים אחרות, אכפתיות מצד המאזינים. שתהיה כנה, אמיתית, ערבה לאוזן, בוגרת וצנועה. אין הכוונה לפלייליסט של גלגל"צ (אלא אם כן זוהי מהות המותג המנגן) אלא למוזיקה שתהלום את אופיו ורוחו של כל מותג באופן אישי.

ובנימה אישית. בכדי לברר מהי מהות המותג יש צורך בניתוח לב פתוח. ניתוח כזה דורש אומץ ופתיחות. אני מחפש מותגים וחברות כאלה הרוצות לפתוח את סגור ליבן ולזקק את הרעיון העומד בבסיסן שכן, הוא היה שם בתחילת הדרך ומסיבות שונות ומשונות, התכסה בשכבות שומן שהפכו את הנשמה למכונה.

מה הסיבה לקיומך?

כל המוצרים בקטגוריה נתונה דומים זה לזה על פי רוב בצורתם ובתוכנם. גם יתרון תחרותי פונקציונלי חסר תקדים היום ישוכפל תוך יומיים בידי מתחרה זריז או עשרה.

כל המותגים בקטגוריה נתונה דומים זה לזה בצורתם ובתוכנם. גם יתרון תחרותי תדמיתי מבריק היום ישוכפל תוך דקותיים בידי מתחרה זריז או שניים.

כל הפרסומות וצורות התקשורת השיווקית בכל המדיות בקטגוריה נתונה, דומות זו לזו על פי רוב בצורתן ובתוכנן. אין יתרון בר קיימא לאחת על השנייה שכן כולן בוחרות לחקות אחת את השנייה בתובנות שיווקיות/אנושיות/חברתיות/תרבותיות בשקל תשעים, שהושגו באותן קבוצות מיקוד. וכולן נורא יפות או מצחיקות. שכחתי.

כל הצרכנים דומים? לא יודע. לרוב נראה שכן (לפי תוצאות קבוצות המיקוד) ולפעמים מסתבר שלא וטוב שכך.

וכל הבני האדם דומים? לא. מתחת למעטה הצרכנים ומסתתרים בני אדם ששואלים את עצמם בכל יום, (באופן מודע או תת מודע) למה הם פה. מה המטרה? מה התפקיד שלי? מה זה החיים האלה? לאן כל זה הולך?  בצרפתית קוראים לזה Raison d'être כלומר, הסיבה לקיום.

וכל אחד מצא, מוצא או ימצא את התשובה הייחודית לו. התשובה שאין אפשרות לחקות אותה כמו טביעת אצבע. הסיבה לו או לה.

עמוק,  אה?

והנה התובנה שלי בשקל תשעים. חברה או מותג שחפצים לשרוד את הצונמי החברתי והצרכני המתחולל ועוד יתחולל במקומותינו ראוי שיפסיקו לחקות אחד את השני במהלכים אופנתיים ( שם קוד ל״בוא נעשה משהו במדיה חברתית כי זה מה שהולך היום כי כולם שם ובכלל, בוא נתרום לקהילה כי זה הכי מגניב ויגרום לנו להיראות מה זה אנושיים) ויביטו פנימה לתוך נשמתם או ילכו לשורשיהם (מייסד החברה) ויחפשו את הגביע הקדוש שלהם, את ה- Raison d'être שלהם. ולא. כסף זו לא מילה גסה אבל כרגע היא מדורגת במקום השלישי מלמטה בסיבות לקיומך.

יותר חשוב שארגון, חברה ומותג ידעו לפרט לעצמם מדוע הם קיימים במובן החברתי והתרבותי. מה התועלת שבקיומם? מה הבשורה שהם מביאים עימם לתרבות בה הם חיים? איך הום תורמים לה? איך עובדת קיומם משנה את המציאות לטובה? מה התפקיד שלהם בתרבות ובחברה שהם חלק ממנה.

בני אדם הבינו כבר מזמן שהם חלק ממשהו גדול מהם ושכל אחד מאיתנו ממלא איזה תפקיד במשהו הגדול הזה. דתות בנויות על זה, סרטים בנויים על זה. החיים בנויים על זה.

הגיע הזמן שארגונים, חברות ענק ואפילו עסקים קטנים, יבינו את זה ויחשבו כמו בני אדם. וימצאו את הסיבה לקיומם (ואני לא מדבר על בליל המילים היפות שכתובות בסעיף "אודותינו" באתר האינטרנט. אני מדבר על אמת פנימית שמנוסחת במילים של אנשים כמו בוב דילן או מאיר אריאל.


אולי אז נאמין להם.

יומן מסע בעקבות האדם והמותג. יורם אשהיים.

פגשתי צלם.

שלום לצלם יורם אשהיים.

שאלה : יורם, אתה מותג אתה? כמה מיורם אשהיים הבנאדם יש ביורם אשהיים הצלם? מה מרגישים, מה חושבים, מה אומרים הלקוחות שלך כשאומרים להם יורם אשהיים?

תשובה מיידית : אני זה המותג והמותג זה אני וזה אומר, מקצוענות, אמינות, אחריות, אובססיה לדיוק, תובנות, יצירתיות, תהליך עבודה המשלב דיאלוג עם הלקוח, אסתטיקה, אומנות, אינטואיציה.

שאלה : זה בולשיט שיווקי. אין כאן רגש. אין כאן אישיות. אין כאן אנושיות. תאר עבורי את חווית המותג יורם אשהיים במילים שיביאו אותי לדמעות, או לצחוק מטורף או לעצירת הנשימה, או לצמרמורת, או לעצב רב. העיקר שלא יביאו אותי לזפזפ אותך כמו פרסומת.

אין תשובה מיידית ואז : זה קשה. צריך לחשוב על זה.

כעבור שעה וחצי.

תשובות: מסיר מסכות, חי בקיצוניות, מאבק כואב בבינוניות, גרוטסקיות, בודק גבולות, מוציא למוצר את הנשמה, מטיח את האמת ישר לפנים, פורנוגרפיה מוצרית, הר געש, עולם פנימי אפל ועשיר שהכניסה אליו רק באישור, טירוף, סקרנות-על, מקורות השראה תת קרקעיים, אינטואיציה חייתית, רק אלוהים יודע איך אני מגיע לזה.

מסקנת ביניים.

המותג יורם אשהיים מסרס כופה סירוס וצנזור על הבנאדם מאחוריו בעיקר בשל סיבות שיווקיות ופחדים אחרים. הוא מצנזר את האמת, חוסם זרמי תודעה מסוכנים, קוטם את הקוצים, ומקהה את השוליים החדים כך שהמנה המוגשת לשולחן הינה חריפה יחסית למתחרים אך בגדר המקובל. בוא נאמר שהמותג יורם אשהיים מעניק חוויה של סרט אקשן מקצועני המבוצע לעילא ולעילא אבל אינו יכול להתחרות בחווית האדם יורם אשהיים, השקולה בהתאמה לתחושת החופש שיש בישיבה במושב הכי נוח ומפנק הקיים בעולם, המורכב על טיל ושייקח אותך לנקודה מאוד מדויקת בירח.

שאלה : יורם, מה אתה מאתגר? במה אתה מטיל ספק כל רגע?

תשובה : תשובה : אני חי בשני קטבים בו זמנית. אני מרגיש מה הכי נכון ללקוח ויודע להגיע אליו ומצד שני גם להיות בצד שמנסה כיונים לא מקובלים ופועל מהנשמה מהבטן מאוד אינטואיטיבי.

שאלה : אם הייתי יוצר עבורך שלט חוצות עם תמונה ייצוגית של העבודות שלך. האם הכותרת "רק אלוהים יודע איך הגעתי לזה", הייתה מדויקת כחיבור יותר הדוק בין המותג לאדם מאחוריו?

תשובה : הכותרת מפחידה אותי. היא אומרת שאני לא מקצוען אמיתי אלא רומזת לאומנות למרות שאני מפחד מהמילה הזו, ומעדיף שתקרא לזה יצירתיות. אבל אם להיות כן איתך, אז כן. אומנות היא נקודת ההשקה וההיתוך בין יורם אשהיים המותג לאדם מאחוריו. שם מתרחש הביקוע האטומי שמוביל ליצירת האנרגיה שלי.

לסיכום : יורם, אתה צלם מוערך ורב ניסיון. יש כאלה שמאוד רוצים לעבוד איתך. אבל מה עם אלה שלא רוצים ? האם יש כאלה? ולמה הם לא רוצים. אם תדע להסביר לעצמך מדוע, אין ספק שבנית מעצמך מותג יציב אבל שטומן בחובו אנרגיה לא מנוצלת שיכולה להרחיב אותו לאפיקים עסקיים חדשים.  

המשך יבוא ובו אציב מול יורם אשהיים ארגז בן  10 כלים לחיבור ישיר בין אופי האדם לאופי המותג ונראה את אופן השימוש בהם.