הרצאה וסדנא מספר 1 - גישה עצמאית למיתוג בתנאי תחרות

Challenger brands

גישה עצמאית חתרנית למיתוג בתנאי תחרות

"לעולם אל תיתן לתחרות שלך להגדיר אותך. כך תנצח".
(Tom Chappell - Tom's of Main)

אי שם בחלל הרחוק....

אתם מוזמנים לבוא איתי לגלקסיה רחוקה בשם GC6420   שהתגלתה לפני כמה שנים. הדבר המרתק שהתגלה שם הוא "מחול המוות" של שני חורים שחורים הקיימים בה, אחד מסביב לשני. מחול שקיבל את השם "וולס המפיסטו". אסטרו פיזיקאים מסבירים ששני כוחות המשיכה (הוואקום) העצומים הללו נמשכים אחד לשני עד שהם מתקרבים כל כך שהם נטמעים אחד בשני והופכים לאחד.

כאן פה בקניון הקרוב....

מסתבר שלא צריך לנסוע לגלקסיה רחוקה בשביל לצפות ב"וולס המפיסטו". צפו בתקשורת השיווקית של מותגים רבים, בפרסומות שלהם, בעיצוב נקודות המכירה שלהם ולא תראו הבדלים. מותגים רבים מאותה קטגוריה מתנהגים באובססיביים לגבי מה שהמתחרים שלהם עושים, מביטים אחד על השני ומחקים כל פן אפשרי. האחד עושה פקקים קופצים, מייד השני עושה כנ"ל. האחד לוקח סלבריטי לפרסומת ומיד השני עושה כנ"ל. האחד מוריד מחירים ומיד השני עושה כנ"ל. 

התוצאה: הבידול מטשטש, המיצוב ונעלם, הבדלי המחירים מטשטשים, זהות המותג נעלמת ואיתה גם נאמנות או העדפת הצרכנים. המותגים המתחרים הופכים להיות חור שחור גדול שממשיך לבלוע מותגים נוספים כמוהם.

מה לעשות כדי להימנע מזה?

ההרצאה מתחלקת לשני חלקים.

חלק א'.

(בחלק הזה משתתף הקהל באופן פעיל).

נחלק את כל הפעילויות של המותגים שלנו או כאלה שאנו מכירים לשלושה דליים.

דלי ראשון – Brilliant Basics. כל הדברים הבסיסיים שצריך לעשות ואנחנו עושים כדי להתחרות בהצלחה בקטגוריה שלנו. כמובן שחובה לעשותם באופן מושלם כדי לנצח, אבל הם לא יבדלו אותנו ויגרמו לנו לבלוט בתחרות מסביב.

דלי שני - Compelling Differences. כל הדברים שאנחנו נעשה ועושים ואשר גורמים לנו לבלוט החוצה מהתחרות ולבדל את עצמינו באופן מושלם ודרמטי בכל אספקט של חווית המותג שלנו. כלומר, כל הדברים שמרחיקים אותנו מהתחרות וגורמים לנו להיות ייחודיים.

דלי שלישי – Changing the Game. כל דברים שנעשה שיגרמו לנו להיבדל לא רק מהתחרות בקטגוריה שלנו, אלא בכל קטגוריה אפשרית. אלה דברים שיהיו יוצאי דופן ומפתיעים לא רק בתחום שלנו אלא יהיו חדשניים בכל התחומים בכלל ויגרמו לחווית הלקוח והמותג להיות חריגה בכל קנה מידה.

בואו נמלא את הדליים. אני בטוח שהתכולה בשני הדליים של ההבדלים הדרמטיים ושינוי המשחק תהיה מועטה. אני גם בטוח שרוב התכולה תהיה במונחים של תקשורת או במילים אחרות, פרסומות למיניהן.

האתגר שלפניכם : האם זה מספיק? האם פרסום מבדל אותנו באופן דרמטי? האם אנחנו לא צריכים לבנות חשיבה אתגרית בכל מה שאנחנו עושים. 

במסגרת החלק הזה יינתנו דוגמאות שונות מכל תחום וינותחו המהלכים השונים

חלק ב'

בואו נחשוב על מהות המותג שלנו, הבידול שלו, המיצוב והשאיפות שלו. אם אנחנו מובילי שוק, אין לנו בעיה לעשות את מה שאנחנו עושים בתחום בדברים הבסיסיים והמצוינים כי המטרה שלנו היא לשמור על המעמד שלנו והעל המיצוב שלנו. אנחנו פשוט משמרים את הסטאטוס קוו.

אם אנחנו challenger  או מותג שרוצה לגדול ע"י אימוץ החשיבה של challenger ושינוי הדרך שבה הצרכן חושב על הקטגוריה שלו, שינוי השיקולים מאחורי החלטת הקנייה, נצטרך להשקיע יותר בדלי השני, דלי ההבדלים הדרמטיים (Compelling Differences)

כדי לעשות את זה אנחנו צריכים ללמוד מה challengers  שהיו במצב הזה לפנינו  

 וללמוד מהם את הדברים הבאים: 

1. ללמוד מהם מהם מקורות ההשראה שלהם ומקורות התובנות שלהם.
2. ללמוד איך הם הביטו מעבר לגבולות הקטגוריה שלהם כדי להבין איך להתנהג  עם הצרכן ולחשוב על הצרכן.
3. ללמוד מהי השקפת העולם והעמדה הברורה והמבודלת שלהם לגבי העולם והדרך שבה הם פיתחו ובנו אותה.
4. ללמוד מהי האמונה שלהם המשמשת לבידול כל פן של חווית המותג שלהם.
5. ללמוד מהם איך להשתמש ברעיונות וסמלים כדי להציג את עצמם, כמעט באופן תיאטרלי  כדי לגרום ללקוח באופן מיידי לעצור ולהעריך מחדש את הרצון והציפיות שלו מהקטגוריה. או בכלל את כל הקטגוריה עצמה.
6. ללמוד מהם ש"תקווה אינה אסטרטגיה"  כלומר, ללמוד מהם להקריב ולהתחייב באופן יוצא דופן כדי להמחיש את הבידול הרעיוני שלהם באופן מובהק.
7. ללמוד מהם איך להגיע לרמה גבוהה ביותר של בידול עם מעט משאבים.

לסיכום

בואו נתרחק ונביט במותג שלנו בעיניים אובייקטיביות ונראה אם הוא משתתף ב"וואלס המפיסטו" הקטלני הזה, באופן מודע או לא מודע. בואו נכיר בעובדה שאם אנחנו רוצים לשנות את זה, אנחנו צריכים לבנות לתוך המותג רמה אחרת לחלוטין של הבדלים דרמטיים בכל מה שאנחנו עושים. מה שנוכל ללמוד מהמותגים המוגדרים 
כ Challenger Brands היא גישה אסטרטגית שונה לחלוטין שנוכל ליישם בכל מה שאנחנו עושים.

מהשראה -  לאסטרטגיה – לטקטיקה.

אלה חלק מהמותגים אותם ננתח.

האחים Wright ומיסטר Wrong

בתחילת המאה העשרים היה המרוץ אחרי הטיסה הממונעת כמו המרדף אחרי האפליקציות כיום. כולם ניסו אבל היה אחד, מר סמואל פירפוינט לנגלי, שהיה המועמד הבטוח ביותר להצלחה. היו לו כסף, כישרון וקשרים.

מר לנגלי קיבל 50,000 דולר ממשרד המלחמה האמריקאי כדי להצליח לפתח את המכונה המעופפת הראשונה. הוא עבד באוניברסיטת הארווארד והייתה לו גישה לאנשים הכי מוכשרים שיש ואת הכסף לשלם להם. יתרה מזאת, הניו יורק טיימס עקב אחריו לכל מקום וכולם עודדו אותו. 

ובכל זאת, אתם לא מכירים אותו. 

כמה מאות קילומטרים משם, בדייטון אוהיו, ניסו אוליבר ווילבור רייט את מזלם כמו מר לנגלי 

אלא שלהם לא היו את תנאי הסף המדהימים שהיו ללנגלי. 

לא היה להם כסף – הם מימנו את החלום שלהם מהכנסות חנות האופניים שלהם.

לא היה להם או לאף אחד מעובדיהם תואר אקדמי.  

לא היה להם יח"צ או קידום מכירות. הניו יורק טיימס לא עקב אחריהם לאף מקום.

מה שהניע אותם הייתה אמונה. הם האמינו שאם הם יפצחו את הסוד למכונה המעופפת, הם ישנו את העולם. מה שהניע את האנשים שעבדו איתם הייתה אותה אמונה. הם לא עבדו בשביל האחים אלא עבדו בשביל הרעיון.

לנגלי מצד שני, רצה להיות עשיר ומפורסם. הוא היה במרדף אחרי התוצאה.  אצלו עבדו עבור כסף. 

 מספרים שבכל פעם שהאחים יצאו לניסויים הם לקחו איתם חמש מערכות חילוף כי זה היה מספר הפעמים שבהן הם יתרסקו ביום.

17.12.1903 היה היום שבו הם הצליחו. אף אחד לא ידע את זה אלא רק כמה ימים אחרי. צחוק הגורל הוא שביום שהם המריאו, החליט לנגלי לפרוש.

שלוש שאלות מפתח שמותגים ואנשים המבקשים לאמץ חשיבה עצמאית (challenger brands) 

צריכים לשאול את עצמם.

מה אנחנו עושים?  

כל הארגונים, העסקים, המותגים וגם האנשים בעולם יודעים מה הם עושים –  מה המקצוע שלהם. מהו תחום ההתעסקות שלהם.

איך אנחנו עושים את זה?  

חלקם הגדול יודע גם איך לעשות את זה –  איך לשווק את יתרונם על המתחרים או USP. (כסף ורווחים זו לא סיבה. כסף ורווחים הם התוצאה).

למה אנחנו עושים את זה? 

מיעוט קטן של מותגים ואנשים יודע למה הוא עושה את את מה שהוא עושה. במה הוא מאמין. מה הסיבה לקיומו. למה הוא קם בבוקר. אלו הם המותגים/האנשים המוגדרים כ Challenger Brands.

המטרה של challenger brands היא לא לייצר עסקים או דיאלוג עם כל מי שצריך את מה שהם מייצרים (זה הסטטוס קוו השולט בתחום השיווק), אלא לעשות את זה עם כל מי שמאמין במה שהם מאמינים. 

 דוגמה נוספת מקרקע המציאות. פיצריה אנגלית שבעליה באו מנפולי ומאמינים שהאותנטיות שלהם צריכה להתבטא בכל מה שהם עושים הרבה מעבר לפיצה טעימה. למשל, להביא את אווירת נפולי לאנגליה בעיצוב המקום. לכן, באנגליה, כמו בנפולי, תלויה הכביסה מעל ראשי האנשים בזמן הסעודה. ככה זה. תרצו, תבואו בגלל שאתם מתחברים לרעיון. לא תרצו. גם טוב.  

לסיכום.

בואו נזכור שמרטין לותר קינג אמר "יש לי חלום" ולא "יש לי תוכנית".

מותג ללא סיפור הוא סתם שיר. לא המנון.

אנשים

אני בטוח שיש לכם סיפור. קורות החיים שלכם. הביוגרפיה שלכם. הדרך בה אתם הולכים מרגע לידתכם ותלכו עד רגע גילגולכם למלאך או קשית שתייה (אם אתם מאמינים בגלגול נשמות). את הסיפור הזה שבעצם מורכב מאינסוף סיפורים, רגעים והחלטות, אנשים ומקומות אתם מספרים בכל מקום לכל אחד. במילים ותמונות. אתם חיים אותם שוב ושוב. קוראים לזה מיתולוגיה.

מיתולוגיה לא חייבת להיות נאמנה למציאות. היא הרוח במפרשי הספינה שלכם. היא ההשראה. עבורכם. עבור הסביבה שלכם. דרכה אתם מגדירים את עצמכם והיא גם המראה באמצעותה רואה אתכם הסביבה ומעריכה אתכם בהתאם.

אין לכם בעיה לספר את הסיפור שלכם. אם יש ואתם מופנמים אני ממליץ על אלכוהול כעזרה ראשונה.

מותגים 

מותגים ללא סיפור. ללא מיתולוגיה. ללא "כך החל הכל.....בטעות...וכל השאר היסטוריה" - הם סתם מוצרים עטופים בגרפיקה ויחסי ציבור. הדרך הכי טובה שאני מכיר לבנות מותג היא להתחיל בהתחלה. ב"היה היה....ואז...ופתאום...ולפתע ראיתי שאני....ומה שקרה היה הפוך לחלוטין...."

הבנתם את הרעיון. מותגים עם סיפורים בישראל, אין הרבה. בדרך כלל הם קטנים ואישיים ובנויים סביב אישיות בעל העסק עצמו וטוב שכך. למשל, המכולת של יוסי. המאפייה של מרגלית. השופרסל של נוחי. (סתאם).

עצה למתחילים ולמתקדמים בעסקים גם יחד.

קחו לכם שעה יפה ותחזרו אחורה בזמן לרגע בו נולד הרעיון לעסק. תכתבו את הרגעיםוהצמתים בהם הייתם לאורך הזמן. הכל תקף. הכל נכון. בעיקר פרטים שנראים לכם תפלים וטפלים. הם הם החומרים מהם יוצרים סיפורים אישיים למותגים.


דוגמה למספר סיפורים מופלא. לראות. לראות שוב. להעתיק אחד לאחד את הטון והסגנון ולמלא בתוכן שלכם. תיהנו.

הלוגו כעלה תאנה

כמה מאמץ משקיעים עסקים גדולים וקטנים ביצירת הלוגו שלהם. טביעת האצבע שלהם. האלמנט הגרפי שיבדל אותם משאר העולם. הרי הלוגו הוא הוא קצה של הקרחון, הוא הדובדבן שבקצפת. הוא המייצג של מהות העסק, אופיו של העסק ולפעמים גם של העומדים מאחוריו. הלוגו, הסמליל הוא הסמל, הוא הדגל הוא ה"תקווה" של המותג. ובכל זאת, בסופו של דבר, השיפוט לגבי אותו דגל נשאר בתחום שבין "יפה" ו"לא יפה".

לא יפה!

אני לא מתכוון להרחיב על לוגואים מאחר ואיני מעצב אבל אני יכול להבין משהו בלוגואים אם נשווה אותם לטביעת אצבע. אותו סממן ייחודי ויחיד של כל בן אנוש שאין אפשרות חוקית לשכפלו ולהעתיקו (אלא אם כן אתם במשימה בלתי אפשרית או שמכם בונד, ג'יימס בונד).

עכשיו. מה אני רוצה לומר?

קחו כל סרט פעולה וחפשו את הסצנה שבה מעלה איש הבולשת הפדראלית את טביעת האצבע של הטרוריסט החשוד למחשב האינטרפול. מיד הוא מקבל פרופיל מלא ומדויק של חזותו של האיש, אופיו, הרגליו, סטיותיו, דעותיו, חוגי החברה שלו, תחביביו, ניסיונו המקצועי, החברים שלו ומה לא. ברגע אחד הלוגו הופך להיות בנאדם שלם שניתן לחוות עליו דעה ובעיקר להפגין כלפיו יחס. לטוב ולרע. בעיני זה מהותו של מותג.

בפועל, רוב הלוגואים הקיימים הם עלי תאנה. כיסוי אופנתי ומעוצב לכלום. לצערי.

בעיני הלוגו הוא בעצם הזמנה לנשף. הוא ניחוח הבושם של האישה שעומדת לפניכם בתור. תפקידו הוא להבטיח הבטחה בלעדית שרק בעל הלוגו יכול לממש. תפקידו הוא לגלם את האישיות של המותג ו/או של בעל המותג כך שהמתבונן יחווה את המותג באופן בו הוא חווה פגישה עם בנאדם אמיתי. על כל השאלות, והתהיות והרגשות שטמונים במפגש הזה.

קחו כמה דקות בסרטון הבא שבו בת חמש מתארת את הלוגואים שהיא רואה, בעיניים נאיביות ומקוריות. מאלף. 

שלום תנובה. למה החלב שלכם לבן ולא כתום?

אתם רואים כאן שיחה בין ילד בן 3 וחצי לבין נציג שירות לקוחות של סנסבורי. כפי שכבר ציינתי בפוסטים קודמים, האישיות והזהות של ארגונים גדולים, כמו למשל סנסבורי באנגליה או של תנובה/שטראוס/בנק פועלים/שופרסל/ישראכרט (תרגישו חופשי להוסיף מניסיונכם) בישראל, הולכת לאיבוד מאחורי חומות של תגובות אוטומטיות או תסריטי שיחה מובנים מראש.

אמנם לא הייתי מגדיר את סיינסבורי כ Challenger Brand ותגובה כזו הייתי מצפה שתינתן ממותגים כמו          ---Zapposוירג'ין אמריקה או innocent  (לצערי לא מצאתי עדיין בישראל מותגים בעלי אופי אנושי) אבל.....

זוהי התנהגות של challenger אמיתית שאפשר לראות מסביב יותר ויותר בעולם אבל אני בטוח שגם כל אחד מכם נתקל בתגובה אנושית וקשובה כזו יותר מפעם אחת, גם אצלנו, מזבנים אדיבים, קופאיות חביבות או פקיד מס הכנסה עם נשמה. כמובן, שאלה אינם מייצגים את הרוב, לצערי.

היחס הזה - שלא מושתת על התפיסה השגרתית של הלקוחות כטמבלים מוחלטים שהפנייה אליהם צריכה לבוא מהמכנה המשותף הנמוך ביותר, על בסיס תשובות פשוטות וחסרות אופי - נובע ממקום אחר. הוא מגיע ממקום של הבנה כי הלקוח שבחר במותג שלך, צריך להיות אדם די חכם.

מותג שמתבייש הוא מותג שמתייבש.

הזמן - 480 לפנה"ס. המקום – אתונה. העונה - אביב.

עונת הפריחה וההורמונים בשיאה. אתה בחור צעיר שמחפש בילוי לערב. יורד לדאונטאון ומחפש בילוי לילי מתוק. לפניך נגלות מיטב נערות העיר במחלצותיהן. המבחר גדול ומבלבל.  במי לבחור.

אתה משפיל את ראשך למדרכה ומגלה עליה עקבות של סנדלים. אבל לא עקבות רגילים אלא הטבעה של מילה. כתוב שם Akolouthi שזה "תעקוב אחרי" ביוונית. 

מכל המותגים שבהם יכולת לבחור, המותג הזה בחר להבהיר לך את רצונו ממך. הוא (או היא) בחרה לנעוץ בסוליית הסנדל שלה נעצים בצורת המילה וכך להוביל אותך אליה, ללא כל שכנוע מסורתי.

ה”מותג” הזה אינו מאמין בשקיפות כשמדובר בהצהרת כוונות ותקשורת של רעיון מותגי או רעיון שיווקי.

אם יש לך מה לומר, תראה את זה לכל העולם. אל תתבייש ותמיד תחפש דרכים והזדמנויות חדשות להציג ולהמחיש את עצמך, בצורה תיאטרלית ומפתיעה. אחרת תיעלם.

שתי דוגמאות.

1

הניסיונות להרים את הגלגל הענק (London Eye) על שפת התמזה בלונדון נתקלו בקשיים. פעם אחר פעם נעצרה התנועה בנהר ובכבישים המקבילים כדי להרים אותו. נותנת החסות הראשית לגלגל הייתה British Airways. בפעם המי יודע כמה, הודיעו מהדורות החדשות בלונדון כי שוב תיעצר התנועה לטובת המבצע.

הפעם כבר חיכתה Virgin (האויבת הגדולה של BA) להזדמנות הזו וברגע הנכון, בשעת צפיית שיא על הנהר, העלתה בלון ענק ואדום עם כיתוב קצר ומדוייק שהבהיר לעשרות אלפי הצופים במבצע הלוגיסטי, מה דעתה על נותנת החסות הראשית .

2

כשמדובר באופנת ילדים ובכלל, בחינוך מגדרי, בנים זה שחור וילדות זה ורוד. כך זה עובד. ואולי לא.

Pink stinks  הוא מותג שאינו מפחד להכריז בראש חוצות על השקפת עולמו החתרנית. המותג נותר ע"י שתי נשים אנגליות שהבינו שהצבע הורוד הוא אחד המגבלות העיקריים בפני ילדות שרוצות להתפתח בהתאם לאופי המיוחד שלהן ונתקלות בחומה חברתית בצורה המגבילה אותן להיות "נסיכות קטנות של אימא". הצבע הורוד לדעת המייסדות צובע, תרתי משמע, את העתיד של הילדות בצבע אחיד ומחייב ומוביל אותן במסלול שיווקי של התפתחות "נכונה", המנוצלת בהתאם ע"י כוחות השוק, בראשות חברת דיסני ועוד רבות.  

במה אתם מאמינים? והמותגים שלכם, במה הם מאמינים?

אם אתם מאמינים ב : 

שקיפות. איכות. אמינות. אחריות. אחדות. מצויינות. איכות. איכות איכות. נאיביות. אופטימיות. ושוב איכות. אמינות. אה......מאמינים בקהילה. במיחזור. בידידותיות לסביבה. בצמיחה. בחברה. במצויינות. במצויינות בשירות. במצויינות באחריות. באחריות תאגידית. באחריות חברתית אז.......... 

כנראה שאתם מותגים או פוליטיקאים.

מותגים רוצים להיות אנושיים. כך טוענת השמועה ברחובות הדיגיטליים. איך לעזאזל אפשר להאניש מותג? להעניק לו אופי מיוחד עם צדדים טובים וצדדים פחות טובים, עם העדפות ומוזריות, עם סודות ושלדים בארון, עם נוסטלגיה ועתיד, עם תכונות מעוררות השראה מחד וכאלה מעוררות מחלוקת מאידך? להעניק לו זהות בלתי ניתנת לחיקוי ושכפול וכל זאת, ללא עזרת לוגו או צבעוניות?

אולי באופן הבא. 

תחשבו על מותג שאתם מחבבים. אולי הוא העסק שלכם, אולי הוא מותג האופנה שלכם, אולי הוא רשת המרכולים המועדפת עליכם, אולי הוא דווקא אחד שאתם בזים לו. זה יהיה יותר מעניין לשם התחלה. 

הנה התרגיל. נגנו את הקליפ המצורף. הוא לקוח מתוך סרט בשם "מעריצה צמודה" משנת 1988 בכיכובם של קווין קוסטנר וסוזן סדנדון.בקטע הזה מפגין קווין קוסטנר את השקפת עולמו הייחודית בצורת "אני מאמין ב.." שמאפיינת אותו ורק אותו. ללא מילים ממוסחרות וללא טיפת התנשאות. מונולוג של דמות. של בנאדם. לטוב ולרע. 

עכשיו. קחו את הטקסט של המונולוג ותחליפו את המילים באלו שלכם. ממש תעקבו אחרי המונולוג ותשחילו במקומות הריקים את ה"אני מאמינים" שלכם. ושל המותג שלכם, ההוא האהוב וההוא השנוא.

תראו איך מתקבל לכם אופי אנושי.

זה לא יהיה קל. אנחנו לא מורגלים בצורה כזו של המחשת תעודת זהות של מותגים. אבל זה אחד השלבים הראשונים בעיבוד הגוף המסחרי למשהו שניתן להתייחס אליו כאל גוף אנושי, כבן אנוש.

מכאן קצרה הדרך ליצירת חזון אמיתי והשקפת עולם ברורה לכל מותג נתון ובעל אומץ.

בהצלחה.