כשהרוח מפיחה חיים במפרשי הדוגית, היא הופכת לחללית.

חדש! פחד, אימה וחרדה למכירה בקופסא.

99% מהבריפים שקיבלתי בכל הקריירה שלי בעולם הפרסום ביקשו/התחננו/דרשו/ציוו דבר אחד ואחד בלבד שהיה מנוסח כך : תהפכו את המוצר לנחשק. תכניסו בו רגש. תעשו שכולם ירצו כזה ורק כזה. תעשו קסם כזה, הוקוס פוקוס כזה שאתם יודעים לעשות שם אצלכם, כך שפתאום זו לא תהיה עוד טלוויזיה, עוד חמאה, עוד רכב, עוד קנדום, עוד טלפון, עוד תכשיר נגד כינים. 

תחשבו מחוץ לקופסא - תחכו עד שהמשיח יבוא להשראה.  

חשבתי המון מחוץ לקופסא. המסקנה : אין שם דבר. נאדא. וואקום. ריק מוחלט. איפה נמצאים הרעיונות הטובים? בתוך הקופסא. על הרצפה. על הקרקע מתחת לאף. שם. במקום שאף אחד לא חושב להביט כי כולם מביטים לשמיים ומחפשים השראה אלוהית.  

תחשבו בתוך הקופסא - תשאלו שאלות תמימות ותגיעו רחוק.

הבריף : איך להפוך סדנאות משעממות ולא פופולריות לכתיבה לילדים ונוער למגניבות ברמות כאלה שהילדים יעמדו בתור אליהן? שאלה: מה עושים בסדנאות כתיבה של ילדים? כותבים סיפורים מהדמיון. שאלה: ממה מורכבים הסיפורים שמגניבים ילדים? מפלצות, שדים, פיות וכמובן, רגשות. שימוש ישיר בדמויות כאלה כבר ראינו מליון פעם. שימוש ישיר ברגשות עדיין לא כי איך אפשר להראות פחד בלי מפלצת טובה? וואלה! עלינו על משהו מעניין! הלאה. שאלה : איך אפשר להמחיש רגשות מעוררי משיכה ודחייה בו זמנית של פחד, אימה, דיכאון, מסתורין וגועל באופן חדש שאף ילד עוד לא ראה בחיים שלו? תשובה : ניקח רגשות ונכניס לקופסא של ממתקים או כל מוצר מדף אחר נמכור אותם בחנות אספקה למפלצות שתוקם ליד סדנת הכתיבה שלנו.

Mortal Terror

כיתוב על האריזה: עבור מטרות איומות, מתכון משודרג הרבה מעבר לצורות אחרות ורכות של טרור, יעיל באופן יוצא מן הכלל בהחדרת פחד אמיתי ומיידי של מוות. טעים האופן מוזר, פועל מייד באופן קסום. 

 

 

 

 

 

 

Salt Made from Tears of Laughter

כיתוב על האריזה: למלח ייחודי זה יש טעם חריף באופן ממזרי והוא הדרך הבטוחה ביותר לחוות את העונג המיוחד של הצחוק האנושי. נאסף רק מאנשים משעשעים במיוחד והוא אחד מהמלחים הנדירים שלנו. המלח יוצר מדמעות טריות בלבד בתהליך בן מאות שנים. הדמעות בושלו עד רתיחה והוכנסו למיכל התגבשות רדוד כאשר לאחר מכן נקצרו ביד ולבסוף נשטפו במלח.

Salt Made from Tears of Sorrow

 כיתוב על האריזה: מלח טעים זה יוצר מדמעות של צער דכאוני נאסף רק ברגע המושלם שבו האומללות מגיעה לשיאה. ניחוח הלוונדר העדין שלו מותאם במיוחד לתיבול של אברי גוף, חיצוניים ופנימיים. המלח יוצר מדמעות טריות בלבד בתהליך בן מאות שנים. הדמעות בושלו עד רתיחה והוכנסו למיכל התגבשות רדוד כאשר לאחר מכן נקצרו ביד ולבסוף נשטפו במלח.

 

 

 

 

 

 

Fang Floss

כיתוב על האריזה: יעילותו של חוט הניבים הדנטלי המדהים שלנו לא תסולא בפז במקומות שבהם קיסמים ומברשות לא יגיעו. החוט יסיר כל סוגים של חומר-ניבים הכולל : מוח, מעיים, עצמות, אצות ים, טופי וכהנה וכהנה. אידיאלי למפלצות בנות המאה ה 21, המאמינות שלעיסה של בשר ועצמות לא צריכות לפגום בכישורי שיחה וחברה של פוסט טריפה.

 

 

 

 

 

 

Cubed Earwax

כיתוב על האריזה: שעוות האוזניים שלנו נקצרת מבני אנוש החיים על דיאטה נוקשה של פחדים משומרים, הדיאטה היעילה ביותר לגירוי של בלוטות הזיעה. השעווה מיוצרת בתהליך מסורתי, במחבתות נחושת מעל להבת גז. אין ספק שזוהי שעוות האוזניים הטובה ביותר שניתן למצוא.

Zombie Fresh Mints

כיתוב על האריזה: סובלים מריח פה רע לאחר ארוחת בני אנוש טובה? סלקו אותו באמצעות סוכריות המנטה המשובחות שלנו.

 

 

 Hoxton Monster Supplies

מחסן האספקה למפלצות של Hoxton הוא חלק ממשרד הסיפורים (Ministry of stories), ארגון ומרכז התנדבותי המוקדש ליצירת סיפורים ע"י הדור החדש של מספרי סיפורים. המשרד נעזר באומנות וטכניקות סיפור הסיפורים (storytelling) כאמצעי השראה עבור צעירים בני 8-18 מתוך אמונה שהכתיבה תשחרר את דמיונם ותבנה ביטחון, כבוד עצמי ויכולת תקשורת וחיברות. המשרד הוקם ב 2010 וכבר בשנתו הראשונה צירף 3000 צעירים לצוות המתנדבים בפרויקט הכתיבה שלו. המשרד הוקם בהשראת חנות הפיראטים ומרכז הכתיבה של Dave Eggers בשם 826 Valencia בסן פרנסיסקו. 

http://www.monstersupplies.org/

מה אפשר ללמוד ממחסן האספקה למפלצות?

אפ אפשר לארוז רגשות כמו חמוצים או מלח, קל וחומר כל מוצר אחר. קחו כל מוצר שאתם מכירים ותשאלו אותו שאלות. למה מוכרים אותך ככה? למה קוראים לך ככה? למה אי אפשר להציג אותך ככה? נסו למצוא לו שם חדש. ממקום אחר. נסו למצוא לו מקום חדש למכירה. אריזה חדשה. תגדירו אותו מחדש. למשל, זו לא טלוויזיה זו מכונת זמן. זה לא נר זה מגדלור של פיות. תפליגו. זה לא יהרוג אתכם לדמיין קצת. בתוך הקופסה.

אין עצוב יותר מחקיין עלוב.

מתי יש לכם מותג אותנטי ומקורי ביד? מתי אתם יודע שכולם יודעים מי אתם, מה אתם, איך אתם, מה לצפות מכם. אתם יודעים את זה כשמחקים אתכם.  אז אתם יודעים שיש לכם מותג ביד. לוקחים את הלבוש שלכם (לוגו, צבעים, פונטים, עיצוב אריזות ונקודות מכירה) לוקחים את ההתנהגות התקשורתית שלכם (החוויה בנקודת המכירה שלך, החוויה מהפרסומות שלך או מכל התנהגות תקשורתית שיווקית אחרת), לוקחים את האופי והשקפת העולם שלכם (בהנחה יש לך כאלה אבל זה בסדר, לרוב המותגים שאני מכיר אין אופי וזו בדיוק הנקודה של הפוסט הזה) ומחקים אותם. 

אלא שבניגוד ללוגואים, פונטים או מה שמוגדר כ"שפת המותג", אופי אינו בר חיקוי. נאדא. כל השאר אפשר לחקות ואף להתעלות על המקור. אופי, כמו בכל תחום, ממוזיקה ועד פוליטיקה, מפריד בין מנהיגים למונהגים. בין  נחשון לבין העם המחכה לראות מי יקפוץ ראשון לשביל שנפתח בים סוף.  

אותנטיות היא עניין של אופי. וכל אחד מהבחינה הזו, הוא מקורי. אחד ומיוחד. אלביס פרסלי, מיק ג'אגר, אייל שני וטל פרידמן, כולם בחרו להפגין את האופי שלהם. לתת לו למתג אותם. לכל אחד יש אופי שמגדיר אותו בדיוק והוא יכול לשמוע עליו מחברים שלו. הם יודעים. הם יודעים לפרט בדיוק מיהוא ומה הוא. לטוב ולרע. כשמדובר בחברות ומותגים, יש ואקום גדול. רובם נראים אותו הדבר, מתנהגים אותו הדבר. שטנצים! שיבוטים שיווקיים למהדרין עם כמה יוצאי דופן כמו virgin, Hells pizza, Lush, Tbox, Kulula, Miller ועוד. 

והשאלה היא למה.

אין לי תשובה. אולי פחד במה. יכול להיות שפחד במה. או עצלנות או חוסר בטחון. אני רק יודע שאותנטיות היא לא עניין בר חיקוי. ולא יעזור בית דין של מעלה או מעצב מוכשר של מטה. אותנטיות היא הנכונות להפסיק לדבר. פשוט להפסיק לדבר אלא רק לעשות. מה לעשות? לעשות את מה שהאופי שלכם אומר. לעשות את זה לבד. בלי להסתכל על התחרות שלכם. בלי לתת לה להכתיב לכם מי אתם או לתת לה להגדיר מי אתם. תגדירו לבד. 

נסו להטמיע את האופי שלכם בכל פן של התקשורת השיווקית שלכם. זה לא קל. זה מוזר. אבל בסופו של דבר, ככה יווצר הבידול המיוחל מהעדר סביב. כך תיווצר העדפה. ככה נוצרים יחסים בין בני אדם לבני אדם ובין בני אדם למותגים עם אופי. 

ברגע שתמותגו (יתפסו אתכם) כאותנטיים בגלל שאתם מה שאתם עושים ולא בגלל מה שאתם אומרים, לא יוכלו לחקות אתכם. כמו את ג'קי צ'אן, שמבצע לבד את הפעלולים שלו. גם אם זה עלול להרוג אותו. זו מחוייבות שרק הדבר האמיתי לוקח. 

מתי אתם יודעים שאין לכם מותג ביד? כשאף אחד לא מחקה אתכם. אף אחד לא שם לב אליכם כי אולי, אין למה לשים לב. אין שום פן שלכם שמישהו רוצה לחקות. אולי כי אתם חקיינים בעצמכם?

תנו לעובדים להשמיע את קולו של המותג ותרוויחו הרבה יותר מכסף.

הדרישה הגוברת מצד הצרכנים למעורבות של מותגים במדיה חברתית מפעילה לחץ אימתני על חברות ועסקים רבים ומשפיעה על תוכניות התקשורת השיווקית שלהם.  הצרכנים כיום דורשים (גם אם לא אומרים זאת במפורש) רמה גבוהה יותר של מעורבות (engagement) שמאפשרת להם לקבל ערך אמיתי בתוך חווית המותג שלהם והמתבססת באופן חסר תקדים בהיסטוריה של השיווק על אופיו האמיתי והמקורי של המותג. החל מעסקים קטנים ועד חברות ענק, כולם מחפשים יוזמות מדיה חברתית כדי להעניק למותגים שלהם אופי אנושי. 

 

מותגים מסוימים רואים בשינוי הזה כהזדמנות להתקרב לקהל שלהם, בעוד אחרים מתנהגים כאילו הם נתפסו במלכודת עכברים דיגיטלית ומנסים להיחלץ ממנה בגימיקים פרסומיים חביבים (או לא). אבל אין כל ספק שטכנולוגיות המדיה החברתית והדיגיטל בכללן משפיעות וישפיעו לא רק על צרכנים אלא גם על מותגים.

בעוד שמותגים רבים סומכים אך ורק על משרדי הפרסום שלהם כדי שיכתיבו להם את אופן ההתנהגות במדיה החברתית, מצאו מותגים חכמים אחרים הזדמנות במדיה החברתית כדי להעניק לעצמם קול חדש כדי להאניש את עצמם – העובדים שלהם. יש האומרים שקולם של העובדים אינו רב עוצמה ודרמתי כמו צעקותיהם של המותגים בהם הם מועסקים (בפרסומות למשל) אבל מתברר שקהלי יעד רבים מגיבים באופן מופלא למסרים העדינים של העובדים מאחר והם מהווים בעיניהם את הביטוי האותנטי ביותר של המותג. עבור מותגים רבים, גישה כזו מהווה שינוי משמעותי בהלך הרוח ואופן החשיבה על תקשורת שיווקית.

אבל

לפני שחברה ומותג יכולים לתקשר כמו שצריך החוצה, הם צריכים לתקשר פנימה. חברות ששמות את הפוקוס על כבודם של עובדיהם ומכבדות את תרבותן הארגונית יכולות ליצור מותג עם אופי, עם מטרה ועם סיבה חברתית ותרבותית לקיומו. לדעתי, מותגים צריכים להתחיל לסמוך על קולם של עובדיהם ובהתאמה, מותגים צריכים להיות הרבה יותר חברתיים. .

למרות שעברו כבר מעל 12 שנים מאז פרסומו  של ה ClueTrain Manifesro, חברות רבות עדיין לא מצליחות להאניש את עסקיהן מאחר והתהליך אינו מיידי אלא מחייב עבודה רבה ביצירת תקשורת פנימית בין העובדים, שהינה קריטית ליצירת תקשורת חיצונית אמינה של כל מותג.. הרעיון עדיין קשה לעיכול עבור מותגים רבים אבל הם צריכים לזכור שחברות ועסקים מורכבים קודם כל מאנשים. אנשים אמיתיים. מותגים צריכים להתחיל לנצל את הזדמנות הפז הזו כדי  להעלות את הרלוונטיות ואת ההעדפה למותג שלהם בעולם מטורף שבו המוניטין של אדם או מותג יכולים להיות מושמדים בלחיצת כפתור (או עכבר). קולותיהם, דעותיהם ואופיים של העובדים הם מכרה זהב אבל רק מעט מותגים עושים בו שימוש. וחבל.

בר ה"גאונים" של אפל (Apple’s Genius Bar) הוא אחד הקונספטים הקמעונאים המצליחים ביותר ביצירת יחסי עובד- מותג של של זמנינו. Apple כמותג פשוט הבינו את העניין באופן הכי פשוט:  מיתוגם של העובדים חשוב לא פחות מזה של המוצרים. במילים אחרות, Apple  מחזקת את יחסי הלקוחות עימה באמצעות גישה אנושית של דיאלוג בין אנשים. היא יצרה קטגוריית חובה עבור קמעונאים שבה העובדים נמצאים בחזית המותג, ובונים את יחסי הלקוחות איתם וכך את העדפתם הרגשית למותג. 

K.C.Donoven, CEO בחברת Upwardly Me מציין  שהיתרון של מותגים בהסתמכות והעצמת קולות העובדים שלהם יתבטא בכך שהם יוכלו באופן לגיטימי לבנות את זהות המותג שלהם מסביב לערכיהם של העובדים ולתת להם לשקף ולחזק את תדמית המותג מחוץ לכותלי הארגון. (מכרה זהב כבר אמרתי?).  

מסקנה : אנשים מתחברים לאנשים שאיתם הם חולקים תכונות אופי, ערכים ותחומי עניין. המדיה החברתית מדגימה זאת בצורה מופלאה. מותג שלא ישקיע בתרבותו הפנימית ובעובדיו כשגרירים, מוותר על האנושיות הטמונה בו כמנוע צמיחה רב עוצמה שיכול להעניק לו את החיוניות השמורה רק לבני אדם.

קחו את Zappos כדוגמה. צפו בסרטון הארוך (והשווה כל שנייה) ותבינו על מה אני מדבר כשאני אומר "תרבות ארגונית שמעניקה למותג אופי אנושי אחד, יחיד ומיוחד לו". 

 

 

 

 

 

אם אתה רוצה לקבל תשומת לב, תן תשומת לב.

לאור השקת NikeFuelBand  (מד פעילות ואנרגיה שעוקב אחרי מצב הפעילות הגופנית, מדווח על רמות האנרגיה והפעילות ואף מעמיד בהתאם אתגרים יומיים בפני האדם)  חשבתי שיהיה מעניין לדבר על פידבק כמנוע לשינוי התנהגות אנושית (וכמובן הרגלי צריכה). מזוית המבט שלי מדובר שוב, על דיאלוג בסיסי וכנה בין מותגים אנושיים ולבין אנשים כדרך נהדרת ומפוספסת תדיר, ליצירת קשר. 

 קודם כל תכירו את המוצר הזה

זה הניסוי

Hawthorne Effect הוא מושג שנטבע עבור שינוי התנהגותי הנוצר במהלך ניסוי חברתי כתוצאה מהעובדה שהאנשים אותם חוקרים, מודעים לעובדה שיש מי שצופה בהם.  וככה הולך הסיפור : בניסוי לבחינת תפוקת העבודה שנערך ב- 1920 בבית חרושת בשם Hawthorne works ליד שיקגו, ניסו החוקרים להבין אם שינויים בסביבה יכולים להעלות את רמת הפְּרוֹדוּקְטִיבִיּוּת. הם שינוי את עוצמת התאורה, הזיזו תחנות עבודה, הזיזו מכשולים בדרך של העובד לשירותים ומה לא. הם גילו שהתפוקה עלתה בכל המקרים. אבל ירדה לאחר שהניסוי הסתיים. 

זו המסקנה

התוצאות הללו הובילו אותם למסקנה שהשינוי בהתנהגות ובתפוקה נוצר בגלל המצב שבו אנשים נצפו ועצם הידיעה שלהם על הצפייה בהם, הוא הוא זה שגרם לשינוי. מעניין הוא שבתחום המחקר ההתנהגותי יש מושג בשם "demand effect" שבו המשתתפים במחקר מפרשים בעצמם ולעצמם את מטרת הניסוי ולכן, באופן לא מודע משנים את ההתנהגות להם כדי שתתאים לפרשנות האישית שלהם.

הסבר נוסף לעלייה בפרודוקטיביות של העובדים בבית החרושת הוא שאותם עובדים קיבלו לראשונה פידבק על רמת היעילות שלהם בזמן אמת והפידבק הזה גרם לשינוי ועלייה ביעילות. שכמובן נעצרה ברגע שהפידבק חדל להגיע. 

שום דבר בנוגע להתנהגות אנושית אינו פשוט. 

Duncan Watts, סוציולוג ואחד מחוקרי האינטרנט הראשונים הסביר בספר Everything is Obvious (Once You Know the Answer), שאחד האתגרים למדעי החברה הוא שהסברים שונים והאפילו מנוגדים להתנהגות אנושית יכולים לעיתים להיות הגיוניים בו זמנית. דבר זה הופך את ההיגיון הבריא (commonsense) לכלי ניתוח חסר תועלת להתנהגות אנושית או האפשרות לחזות אותה. 

שתפו (אבל באמת לא בכאילו) וישתפו אתכם. והיפך. 

אחד הדברים שמאפיינים חברות ש"הבינו" את המדיה הדיגיטלית באופן אינטואיטיבי הוא זה שהם נטו לחשוף ולשתף את המידע והנתונים שלהם על המשתמשים בפני המשתמשים כדי לעזור למשתמשים אחרים. בהתאמה לכך עלה גם קצב שיתוף הפעולה, האימון והאהדה בין שני הצדדים.

Foursquare  מאפשר לנו לדעת יותר על הרגלי הבילוי שלנו מאשר על הרגלי העבודה שלנו.

Kickstarter מוסר את המידע שלו למשתמשים כדי לעזור להם להשתמש בפלטפורמה בצורה טובה יותר (התובנה שפרויקט שהשיג 30% מימון בדרך כלל משיג את המימון כולו כך שמאמץ רב יותר בתחילת הדרך הוא המפתח היא תובנה יקרת ערך). 

זוהי קריאה נרגשת לחברים יקרים בחברות הנאבקות על תשומת ליבנו,

תראו לנו, תספרו לנו, תעזרו לנו, תעצימו אותנו, תשווקו איתנו ואנחנו נחבב אתכם.

תטווחו אותנו, תעקבו אחרינו, תצוטטו לנו, תסתירו מאיתנו ואנחנו לא. ממש לא.

סדנה לגיבוש מותגים שרוצים לפעול בניגוד לסטטוס קוו. (כי אין להם ברירה)

Challenger brands הם קבוצה של מותגים מתחומים שונים שמהותם והתנהגותם כעסק מבוססת על אופיו, אמונתו וערכיו של האדם העומד מאחוריהם או על תרבות ארגונית יייחודית וחזקה של חברה. מותגים אלה מאופיינים ברמה גבוהה ביותר של מיצוב, בידול ונאמנות צרכנים בשל חוסר רצונם המוצהר "לכבוש את העולם" ( בגלל שאין להם כסף גדול שזה יתרון ענק) אלא למצוא לעצמם את חלקת האלוהים שלהם. זאת בעזרת אמונה גדולה בעצמם, במה שהם אוהבים ובדברים מהם אכפת להם. חלקם מוכרים כמו Apple, Ikea, Virgin, Zappos או Axe וחלקם מרתקים לא פחות כמו help, Lush, method, Kulula ועוד

נכון הוא שלא לכל מותג או בעל עסק יש אופי חוצפני של "דוד" והוא יכול לקרוא תגר על הסטטוס קוו (גוליית) אלא שאימוץ חלק ממקורות ההשראה, יישום של כלי החשיבה וצורות הפעולה של מותגים אלה, יכול להוביל למציאת הזדמנויות חדשות שכל עסק (קטן או גדול) מחפש. דבר נוסף שהתגלה לי במהלך הסדנאות האחרונות הוא היכולת של בעלי עסקים מתחומים שונים לתרום לפתרון בעיותיהם של עמיתיהם מתחומים אחרים ע"י העלאת שאלות תמימות ובסיסיות שבעלי הבעיה שכחו לשאול מזמן. 

מה נעשה בסדנא? 

1. נלמד מהם לשאול שאלות "נאיביות" על הקטגוריה שבה אנו פועלים (מזון, קוסמטיקה, בנקאות, קמעונאות, בריאות  וכו') ולמצוא כך את ההזדמנויות שהמתחרים שלנו לא רואים ולא מחפשים.
2. נלמד מהם ליצור מפה של הקטגוריה שלנו שתכיל את כל אופני ההתנהגות המקובלים בה (עיצוב מוצרים, צורות פרסום מקובלות, התנהגות צרכנים מקובלת, אופני מכירה מקובלים) ואז למצוא את הנקודות שבהן נוכל לייצר חוויות לקוח חדשות ללא השקעת משאבים מקובלת.  
3.  נלמד מהם להביט מעבר לגבולות הקטגוריה שלנו אל תחומים אחרים ו"להשאיל" משם חוקי התנהגות ורגשות שמקובלים שם. זאת על מנת ליישם אותם בזו שלנו, ובכך לגרום לצרכן לראות את המותג שלנו באור חדש.
4. נלמד מהם איך לזהות סוגי מדיה חדשים ולא מקובלים.
5. נלמד מהם איך להשתמש בתרבות הארגונית שלנו כמסר חזק של מותג המבקש להיתפס כיותר "אנושי" בעיני הצרכן החדש. 
6. נלמד מהם איך לנסח את מהות המותג שלנו (הסיבה לקיומו ומטרתו) כך שתהווה מדד מדוייק למדידת כל תוצרי התקשורת השיווקית שלנו (פרסומות, יח"צ, קידום מכירות ועוד).
7. נלמד מהם איך לחפש להביט כיווני צמיחה חדשים עבור המותג שלנו ע"י זיהוי מתחרים חדשים שאינם פועלים בקטגוריה שלנו.

אלה מקצת מהמותגים עליהם נלמד ואת דרכי החשיבה שלהם ניישם בתרגילים וגם עבודת עומק אישית ופרטנית על סוגיות עסקיות, ככל שיאפשר הזמן.

הסדנה בת ארבעה מפגשים תיערך פעם בשבוע בשעות 19:00-21:00 ברחוב חרוץ 12, תל אביב, ליד היכל נוקיה, בסטודיו של הצלם יורם אשהיים. עד 6 משתתפים בסדנה. כמות הפגישות יכולה להשתנות בהתאם לבקשות המשתתפים. להתראות. עופר גולן. 0544565060