למה מי ולמה מה כצורה חדשה להסתכל על הבטחת מותג.

"אם הייתה לי שעה לפתור בעיה שחיי היו תלויים בפתרונה, הייתי מבלה את 55 הדקות הראשונות בניסיון להגדיר  את השאלה הנכונה כי ברגע שאמצא אותה, אוכל לפתור את הבעיה בחמש דקות". (אלברט איינשטיין). 

מקובל לחשוב על מותגים במונחים של הצהרות או הבטחות. מה אומר המותג, מה הוא מבטיח. בסוף זה נגמר בסיסמה זו או אחרת עם חרוז זה או אחר. 

הנה מחשבה. או יותר נכון, שאלה. או יותר תרגיל מחשבתי קליל.

אם נחשוב על ההבטחה המותגית בפורמט של שאלה, זה יכול להיות מעניין ואף מגניב אם תשאלו אותי. אם נחשוב שמותגים, שלנו או אלה הפונים אלינו, שואלים אותנו שאלה (ושאלה טובה) במקום לומר סתם אמירה עם סימן קריאה, שלושה אצל רוב המותגים בארץ, בסופה, אני חושב שזה יהיה מעניין כדרך חדשה לבחון את חוזקה של הבטחת המותג. אם יש משהו שלמדתי בשנותיי כאיש קריאייטיב בפרסום הוא שלא משנה מה אתה אומר אלא איך אתה אומר את זה.

 

וזה נכון גם להבטחה הבסיסית שכל מותג מבטיח לצרכניו, לקוחותיו, ואם הוא ממש רציני, לעולם כולו.

בואו נחשוב לרגע על קמפיין טוב של מותג כאחד ששואל שאלה שעליה יש רק תשובה אחת ברורה. 

למשל, הקמפיינים של Axe שואלים בחורים צעירים שאלה "האם אתם רוצים להשיג את הבחורה הלילה"? התשובה של קהל היעד תהיה כנראה תמיד "כן וכמה שיותר". 

ג'וני ווקר שואל גברים "אתם רוצים להישאר במקום שלכם לכל החיים או שאתם רוצים להיות מישהו"? גם כאן התשובה די ברורה. 

קוקה קולה שואלת "האם אתם רוצים להרגיש טוב?" וגם כאן, התשובה היא "כן" ברוב הפעמים.

אין ספק שזהו הקסם הקריאטיבי שנוצק בהבטחת המותג, שעושה את השאלה כל כך מפתה ולפעמים לפעמים גם מרגשת, אבל עדיין, יש כאן שאלה. 

נסו להסתכל על הבטחת המותג שלכם דרך העדשה הזו. מהי השאלה שאתם שואלים את הצרכן שלכם באמצעות התקשורת השיווקית שלכם? או את העולם בכלל? האם לשאלה יש רק תשובה אחת? אם אתם מוצאים שקשה להשיב על השאלה שלכם הסיבה היא כנראה בגלל ש א. אתם או המותג שפונה אליכם פשוט מציבים ראי מול הצרכן או הלקוח באמצעות התקשורת (כך שבעצם נשאלת כאן שאלה מאוד חלשה "האם זה אתה? והצרכן עונה "כן, אז מה?" כך אגב, פועלים רוב המותגים בעולם אחרי שהם מבררים אצל קבוצות המיקוד שלהם מה צרכנים רוצים, צריכים או איך הם רואים את עצמם) או ב. שיש לכם הצעה מאוד עמומה כלומר, שאלה מאוד לא ברורה ומעורפלת. 

אי אפשר להתקיים כמותג עם ערפול לאורך זמן והעידן הדיגיטלי יחד עם הרשתות החברתיות מוכיחים את זה מדי יום. אני חושב שעידן הדיאלוג בין מותגים לצרכנים דורש תקשורת יותר ברורה וממוקדת כלומר, שאלה יותר ברורה וחדה על מנת לייצר את תשומת הלב הכה נדירה ובעקבותיה גם משהו שמזכיר נאמנות וצמיחה,  לאורך זמן.

שיעורי בית: תחשבו על השאלה הכי פרובוקטיבית עבור המותג/עסק שלכם. כזו שמגלמת בתוכה את ההבטחה שלכם לצרכן או ללקוח. או לעצמכם, במקרה שאתם ממש חלק מהעסק. ותזכרו, השאלות הכי חזקות מתחילות ב"למה" ו"איך" והחלשות ביותר הן שאלות כן/לא.

 ((The Art of Powerful Questions. by Vogt, Brown, Isaacs 2003

תרימו את התחת ותתחילו לחשוב

11 תרגילי כושר מחשבתי לעסקים וחברות שמגלים יום אחד בטעות או שרואה החשבון שלהם אומר להם, שהעסק לא זז או זז לאט או זז לכיוונים לא טובים או בכלל, יש בלאגאן. מצד שני, כמו כושר גופני, הוא שומר על הגוף כשיר ומזומן לאתגרים.

מטרת התרגילים היא להזכיר ולחדד לכם מי אתם, מאיפה באתם, לאן אתם הולכים, להתניע תהליכי חשיבה קצת שונה מאלה הכתובים ב"ספר הגדול של השיווק והמיתוג הנכון".

קחו לכם שעה ותתרגלו כל פעם תרגיל אחר. תכתבו הכל. הכל. הכל. שטויות, טעויות, הגיגים ודברים שבחיים לא תעשו. לא תצטערו. זה זהב טהור.

 
תרגיל השנאה.(Hate Something Change Something, מי האויב שלנו, מי מאיים עלינו, מה אנחנו לא אוהבים אצלו). 

תרגיל ההפגנה (מה מניע אותנו. בעד מי או נגד מה אנחנו ואיך זה בא לכדי ביטוי על שלט עם סימן קריאה).

תרגיל המדינה (אם הייתם מדינה...מה היו הגבולות שלנו, התרבות, יחסי אנוש, החוקים).
 

תרגיל החמשיר (חמשיר שמתאר את מה שאתם מנסים להשיג כעסק).
 

תרגיל הקנאה (במי או מה אתם מקנאים, למה ואיך לנצל את זה).

תרגיל האמונה (אמונה בונה אופי. במה אתם מאמינים שאינו שייך לתחום המקצועי אלא להיותכם אנשים).

תרגיל החזון (מה יהיה כתוב בכתבה אודותיכם בעוד חמש שנים).

תרגיל "מי אנחנו" בחמש מילים שיהיו משפט הגיוני עם התחלה אמצע וסוף (לא לרמות עם חמש מילים בודדות ולא קשורות תחבירית).

תרגיל ההיפוך (מה אם כל מה תהפכו את כל מה שמקובל בענף שלכם על פניו. כלומר, מה אסור ולא ייעשה ולא יעלה על הדעת לעשות בתחום שלכם. זהו תרגיל למציאת כיווני צמיחה חדשים).

תרגיל הדשא הירוק (מה יקרה אם ניקח נורמות שיווק וחווית לקוח המקובלות בעולם אחר כלומר, קטגוריה אחרת משלכם ותיישמו אותן אצלכם. תבחנו שלל קטגוריות שונות משלכם בהן נראה על פניו שיש יחסים אמיתיים רגשיים בין הלקוחות למותג. תבדקו את חווית המשתמש (הלקוח) שם, תבדקו את תפקיד המקוריות והראשוניות בקטגוריה ההיא, מהי האיכות הנתפסת שם וכו').

תרגיל דנידין (תהפכו את כל מה שאתם עושים בעסק או בחברה באופן סמוי או נסתר לגלוי על מנת להחצין ולהעצים את האופי הנתפס שלכם ע"י הלקוחות ובעצם גם על ידיכם. החל מהכנת קפה מיוחדת, רומנים וכו').

 טיפ : שיהיה בכיף או שלא יהיה בכלל.

תגמול לקוחות על חוסר נאמנות בענף סוכני הנסיעות.

 מותו/לידתו של ענף סוכני הנסיעות

"התחרות הו התחרות הזו כל כך קשה לי אמר לי הסוכן. אחד אוכל את השני את השלישי. מה יהיה עם התחרות הזו? איפה הימים בהם היו לקוחות נאמנים איפה? הלכו כולם לדיגיטל. הלכו לדיגיטל. או הלכו לג'מבו". (שזה משל לחברות התעופה שמזנבות בסוכנים בהציען כרטיסי טיסה און ליין).

"ואולי", אמרתי לסוכן, "אולי כדאי לתגמל את הלקוחות על חוסר הנאמנות שלהם? אולי אם תסתכלו מסביב כולכם, כל הסוכנים, תגלו שביחד יהיה לכם יותר קל ליצור נאמנות לכלל הענף שלכם? למקצוע שלכם. לאישיות שלכם. אולי במקום להילחם אחד בשני, תעזרו אחד לשני בהשבת הלקוחות אליכם, בהמחשת הערך הגדול שלכם? כך שלפחות הלקוחות יישארו אצלכם במקום לנדוד למתחרים האמיתיים שלכם, חברות התעופה ואתרי קניית הכרטיסים והמלונות והרכב?"

"לתגמל את הלקוחות על חוסר נאמנות? אמר הסוכן. אתה השתגעת? ואני יודע שאתה הולך לתת לי דוגמה אז קדימה".

ענף בתי הקפה באנגליה סובל מחוסר תשומת לב שכן הבריטים מאוהבים בתה ואינם מודעים לעולם הקפה העמוק והעשיר ולעובדה שלהכין קפה צריך לדעת. מקצוע לכל דבר. במקום להילחם אחד בשני ואחד על לקוחותיו של השני, הפיק Prufrock Coffee  אחד מבתי הקפה הידועים בלונדון כרטיס "נאמנות" שמתגמל לקוחות על חוסר הנאמנות שלהם. "לך מפה ותחזור אחרי שכבר חקרת כמה בתי קפה אחרים, אומר Prufrock  ללקוחותיו. ענף הקפה הגיע למסקנה שבכדי לחנך את הבריטים אוהבי התה ליהנות גם מקפה משובח יש צורך להתאחד. כדי ללמד אנשים את ההבדל בין אמריקנו, לאספרסו ולסוגי פולים של קפה צריך לאחד כוחות. ברגע שהלקוח חוזר מטיול בין בתי הקפה השונים הוא יקבל כוס קפה חינם ב Prufrock . יותר קפה = פחות תה.

אפשר לחשוב שהאחווה והתשוקה יחד עם השיתוף בידע ובהנעה לפעולה של קהל שלם הם אנטי תזה לחושים עסקיים בריאים ותחרות אכזרית אבל הם הם אלה שיכולים להניע קהל לקוחות לחזור הביתה. הסיפור הוא סיפור הבחירה בקלפי בכל מחיר. זה לא משנה עבור מי תצביע העיקר שתצביע. תישאר בתוך המשחק.

והסיפור של ענף סוכני הנסיעות והתיירות  הוא להשאיר את הלקוחות שלהם בתוך המשחק. בכל מחיר. גם אם צריך פתאום לאהוב אחד את השני. לפרגן.

תביאו שלושה תביאו ארבעה תביאו חמישה רעיונות ותהרגו חלק בדרך.

חוק הברירה הטבעית של הרעיונות (מנסיוני האישי ונסיונו של עץ הליים). 

נתחיל בסיפור. יעני משל.

בגינה של השכנים שלי יש עץ ליים מיניאטורי. 

אני רואה אותו בכל יום. אני רואה את השכן שלי מעניק לו המון אהבה ותשומת לב. 

והעץ, יש לומר, עצונצ'יק, מייצר בתמורה כל שנה המון המון ליימים קטנים.

אבל 90% מהם לא גדלים לגודל של יותר מאפון. ואז נופלים. ומתים.

זה מבאס את השכן שלי. מאוד מבאס. עד שהוא הבין מה נהיה פה.

יצא לנו לדבר על זה.

"אני עוקב אחרי העץ כבר כמה עונות ובסוף הבנתי שזו הדרך של העץ שלי לייצר אחלה של ליימים. בהתחלה הוא מייצר המון ליימים קטנים מאות. נותן מאמץ גדול שיהיו הרבה על כל ענף. ואז נותן לחלשים ליפול מעצמם ומשקיע את המאמץ רק בטובים ביותר" כך אמר השכן.

איך יודע העץ אילו ליימים יהיו טובים לכשיגדלו ואילו יהיו נפלים? 

לצמחים יש יכולת קוגניטיבית לדעת מראש (תראו את הדרך שבה החמניות בשדה מפנות את פניהן אל השמש ועוקבות אחרי מסלולה במשך היום). 

עץ הליים אולי לא" יודע" כמו שאנחנו יודעים דברים אבל, ה"ליימיות" שלו, 

הזהות שלו אם תרצו, טמונה טוב ב- DNA שלו כך שהליימים הכי טובים הם 

אלו שהופכים לבוגרים בשלים ומלאי מיץ וטעם.

ליימים כמו רעיונות.

שווה לזכור את המטפורה הזו כשבאים לבחור רעיונות. מי יוצא להורג ומי יוצא לאור. 

תבינו את ה DNA שלכם. 

מי אתם? מה המותג שלכם? מה הקשר ביניכם? יותר קל ככה להחליט אילו רעיונות לפתח ואילו לזרוק.

תעשירו ותזבלו את ה"אדמה" שלכם. (זבלו זבלו חופשי)

כל המוני הרעיונות "החדשים" שיהיו לכם, יהיו תמיד זיווגים מוזרים של כל מיני דברים שיש לכם בראש. תדאגו שיהיו לכם המון דברים בראש, מכל מיני מקומות, אנשים, תרבויות, שטויות ומה לא. תעשירו את המוח וכך תוכלו ליצור עושר רב של רעיונות התחלתיים.

שימו את הרעיונות שלכם בשמש

מעט מאוד דברים גדלים בצל. רק אם תוציאו את הרעיונות שלכם לאור, לשמש, לחוות דעת של אחרים (וזה לא אומר לנהוג לפיה חוות הדעת הזו אלא רק ליצור ביקורת שתניע אתכם לחשוב שוב או להיות יצוקים עוד יותר בדעתכם), תוכלו לדעת מי מהם ישרוד ומי לא. 

 

הרעיון הנחמד. קווים נחמדים לדמותו הנחמדה.

הנחמד הוא הרעיון שמעלה חיוך של 26 מעלות בזויות הפה ושנמשך בממוצע שנייה ושלושה רגעי שנייה. נחמד. לא מרגיז אף אחד. אין מה לומר. נחמד. (Nicea בפולנית). 

הנחמד הוא חביב הקהל. הוא לא מבקש מכם דבר חוץ מלייק. לא מבקש דעה, כי אין לו דעה. לא מבקש רגש כי אין בו רגש. חוץ מחיבה. חיבה. 

"אני מחבב אותך" כתבתי לילדה בכיתה ה' כי לא ידעתי מהי אהבה. גם הנחמד לא יודע. 

הנחמד יתאים לכל מה שזז. ברצותו יהיה המגש עליו יוגש מסר נגד אונס קטינות וברצותו יעמיס עליו קמפיין פרסום ענקי ליוגורט דל שומן שאתם פשוט חייבים לנסות. הנחמד גר בפרבר נחמד בשם "פרווה" מחוץ לעיר הגדולה. הנחמד הינו אוהב אדם, מאוזן בנפשו, מקפיד על דיאטה מאוזנת ותורם במשרד. 

הרעיון הנחמד נולד עגול. אין בו פינות חדות ואפשר להקפיץ אותו בכיף מסביב לחדר. אפשר גם להוציא אותו ללא חשש מחוץ לחדר ולשחק איתו עם אחרים. לא צריך ללמד איך משחקים איתו. הוא קל משקל, מגעו כמגע העור המלאכותי, והוא מחמיא לכל הבא איתו במגע. הוא נחמד לאללה. 

הנחמד לא נולד לבד. תמיד בשלישייה או חמישייה. של נחמדים. שפשוט בא לחבק ולצבוט בלחי. קוצ'י קוצ'י קוצ'י קו! איזה מתוק. כשהוא יגדל הוא יהיה גאון של אמא. אבל הנחמד לא יגדל לעולם מעבר לביה"ס יסודי. הנחמד יישאר לנצח בכיתה ה'. ובזה כוחו. הוא לא מתיימר להיות מה שהוא לא. הוא נחמד. לכל אחד. יש אפילו כאלה שיגידו שהוא חמוד. וזה המון בשביל הנחמד. חמודי. 

הנחמד לא מבקש מכם הרבה. לא דורש הבנה. הנחמד לא רוצה שתחשבו עליו יותר מדי. קחו אותו ותיהנו.

הנחמד נכנס באוזן אחת, עובר בראש כסוכרזית הנזרקת מקצה אחד של החדר לקצה השני, ויוצא מהאוזן השנייה. אין לו שום רצון להישאר בראש שלכם. להעיק עליו או להכביד. ואולי הנחמד קצת מפחד. מפחד להיכנס לחלק החושב שלכם, לחלק שאי אפשר לעבוד עליו עם גימיקים וקסמים. הנחמד לא אוהב את החלק הזה שבכם. קצת חשוך לו שם. מפחיד וקר. הוא לא אוהב לגור ליד מחשבות כבדות משקל או כאלה עם פינות חדות וניטים ממתכת. 

הנחמד מנוסח במילים יפות. ורודות ובוהקות בטל הבוקר. יש הקוראים להן, סיסמאות. כמה מילים שאומרות הכול ולא אומרות דבר בו זמנית. אבל מעניקות הרגשה עילאית של בריאה. של יצירה. 

אם אתם רוצים לראות את הרעיון הנחמד בסביבתו הטבעית גשו לפרסומות. גשו לקיר הפייסבוק שלכם. שם הוא במיטבו. מתחנחן, מתחנפן, מתלקק ומלקק. מעוטר בתמונות נחמדות, בוהקות של שמש, ים, פרחים, תינוקות ופרפרים. 

אבל

הנחמד יכול להיות פיסת גאונות לו רק תתעלמו ממתיקותו ותקלפו אותה בקולפן ירקות. לפעמים הוא מסתיר בתוכו את הרעיון הנבזי. כמו הסצנה ההיא מ"הנוסע השמיני". אבל זה כבר בפוסט הבא.