יום רביעי, 18 ביולי 2012

אני מקלף מותגים עד שאני מגיע ללב.


אם אתם עובדים במשהו שאתם אוהבים, רואים את זה. 

ככל שהאהבה שלכם לעשייה חזקה כך יהיו השכבות שעוטפות אותה (מיתוג, שיווק, פרסום) שקופות. 

הן יהיו שקופות כך שאנשים סביבכם, חברים ולקוחות יראו את האהבה דרכן. ויאמינו לכם.



 בלי צורך לקלף. 
אני מקלף שכבות כאלה מעסקים בחצי השנה האחרונה. 
מקלף שכבות עכורות ושומניות של שיווק מסורתי. 

שכבות יצירתיות מבלבלות ללא צורך של פרסום.
עוד אחת ועוד אחת. 
והתהליך קצת לא נעים למקולף.
תחשבו על מה עובר תפוח בשעת קילופו. 

אבל אני מספר בדיחות תוך כדי. 

בסוף אני מגיע ללב. לאהבה.
ומשם מתחיל שוב. 
לעטוף. 
הפעם בשקיפות מלאה. 
אנשים ייראו את הלב שלכם אם תעטפו אותו בשכבות שקופות. אנשים ירגישו. אנשים יחושו בזה.
הם יגעו במוצרים שלכם ולפעמים גם המוצרים יגעו בהם. 
הם ירגישו את המסירות שלכם. 
את התשוקה שלכם. 
את הכנות שלכם. 
את האמת שלכם. 
והם יבואו. 

אז לכו תבנו את עצמכם כתפוח שקוף. 



דוגמה נאה לשקיפות ללב של מותג. בנק NAB האוסטרלי שהחליט להתפטר מאיגוד הבנקים במכתב פרידה מנומק שהפך להיות מהלך המיתוג והפרסום החשוב ביותר שלו.




יום רביעי, 11 ביולי 2012

דיוקן העסק והמותג הצעיר כמוזיקאי מתחיל.


מצאתי ברשת את השיטה הבדוקה ליצירת להקה. לקחתי את החוקים הללו מקטגוריית המוזיקה והעברתי אותם לתחום הקמת עסקים ויצירת מותגים. באופן אישי אני אומר שמשהו רע מאוד קרה למוזיקה (ולמותגים) בעשור האחרון. זאת בגלל חוסר הנכונות של מוזיקאים (ומותגים) להתחייב או במילים אחרות, בגלל נכונותם ללקק לקהל היעד שלהם על מנת להשיג תהילה מהירה. התהליך הפך מעריצי מוזיקה לצרכני מוזיקה וצרכנים כמו צרכנים, שופטים הכל לפי תג המחיר.





בכל מקרה, ובנימה יותר חיובית, הנה השיטה. 




בכדי ליצור מוזיקה צריך לחיות את מוזיקה. ככה זה. אין פטנטים אחרים. לכן אם את/ה רוצה להקים להקה כדי להיות מגניב וקול או כדי להתפרסם ולעשות מיליונים, תוותר/י. הפדיחה תהיה הרבה יותר גדולה אחרי שהמעריצים שלך יגלו את הסיבה האמיתית להקמת הלהקה והם יגלו! בגלל שזיופים אפשר להריח. גם בעסקים. ואז הם פשוט יעזבו כי יש המון להקות אחרות. 

בכדי לנגן מוזיקה צריך ממש אבל ממש לאהוב מוזיקה. אם אתם לא יודעים לנגן עדיין זה לא אומר דבר חוץ מזה שאתם צריכים ללמוד. אבל כדי ללמוד לנגן צריך להיות מעריצים של מוזיקה. הלימודים קשים. מתסכלים. קשים ומאכזבים לעיתים קרובות, שכן אתם לא תעמדו בציפיות של עצמכם להיות ג'ימי פייג' או דיוויד בואי או קוקה קולה תוך שבועיים. וטיפ קטן : אתם לא צריכים להיות קוקה קולה או שלמה ארצי. אם לשם אתם מכוונים אזי כבר תדעו שאתם תהיו מותג המוכר יותר כ"להקת קאוורים". כדאי לדעת מראש שאנשים ברובם מעריצים את האורגינל ומוכנים גם לשלם עבורו. לגבי חיקויים ובכן, יש מיליונים והבחירה בהם היא לא בהשקעה כספית אלא סמסית. 

בכדי לנגן מוזיקה צריך לאהוב את כלי הנגינה. איזה כלי מתאים לכם? למה דווקא הוא? יש אנשי תופים. אנשי גיטרות. אנשי סולו. אנשי בס. אנשי קלידים. אנשי נבל. מי אתם? האם אתם מוצאים קשר אמיתי בין הנשמה והאופי שלכם לבין הכלי? יודעים להסביר אותו? ואתם אנשי העסקים הקטנים והגדולים, אתם יודעים להסביר את הקשר ביניכם לבין העסק שלכם, כלומר, לכלי הנגינה שלכם? 

בכדי לבנות את עצמכם כלהקה, אתם והקהל שאליו אתם מכוונים צריכים לדעת איזו מוזיקה אתם מנגנים. מה הז'אנר? רוק? פופ? מזרחי? פאנק? מיקסים של כל הנ"ל? מהו הסאונד הייחודי שלכם? כזה שלא ניתן לחיקוי? כזה שאנשים יעצרו את הרכב בצד כדי להקשיב לו ברדיו. כזה שמייד יהיו לו מאות חיקויים אבל ללא הצלחה. כדי שייצור נאמנות של קהילה שלמה סביבו. וסביבכם. מהו ז'אנר המוזיקה של העסק שלכם? יש לו אחד כזה. אם לכם יש גם לו יש. וזה מה ששומעים הלקוחות שלכם גם אם אתם לא מתכוונים.

בכדי להצליח צריך להתאמן. מוזיקאים עושים חזרות וחזרות וחזרות וחזרות לפני שהם עולים על הבמה. מחפשים כל הזמן משהו. מחפשים את הדבר הזה. הסאונד שלהם. הזהות שלהם. מתיכים אותה מתוך כלי הנגינה. מתוך הסאונד. עושים המון טעויות בכוונה. לא בכוונה. כוס מים שנפלה על הגיטרה וגרמה לקצר גרמה גם לסאונד חדש. מכבש שדוחס ברזל הביא את חברי להקת Black Sabbath שעבדו במפעל לגיבוש סאונד שלימים נקרא "רוק כבד". 

מה זה אומר "חזרות" עבור עסק צעיר? מה עושה עסק כדי להתאמן לפני העלייה לבמה? מתי הוא הופך למותג שמזוהה עם ז'אנר מסוים? איך הוא מגבש לעצמו סאונד ייחודי רק לו, כמו צליל הגיטרה של The Edge, הגיטריסט של U2? לטעמי, הסאונד המיוחד למותג נובע מכלל האלמנטים שהוא מציג (מוצרים, אנשים, מחירים, תקשורת שיווקית, פרסום, נוכחות בכל מקום אפשרי עלי אדמות והרבה הרבה טעויות חינניות). בכדי לשמור על הסאונד הזה צריך להמציא אותו לפני העלייה לבמה או לפחות להרגיש את הכיוון. אפשר לזגזג אבל לזגזג כמו דיוויד בואי. (שהמציא את עצמו מחדש בכל תקופה אבל ככה זה שאתה זיקית באופייך). הז'אנר המוזיקלי של כל מותג נובע מהאנשים מאחוריו. תמיד. ואם אין כאלה או שאינם חושבים שזה רלוונטי אזי גם המותג עצמו הופך להיות להקת קווארים נוסח כוכב נולד שנופל מהר מאוד מבחינת המאזינים. 

אז תתאמנו




ותתאמנו
ותתאמנו
ותתאמנו
ותתאמנו
ותתאמנו
ותתאמנו
ותתאמנו
ותתאמנו
ותופיעו.
ותתאמנו
ותתאמנו
ותתאמנו
ותתאמנו
ותופיעו.
ותתאמנו עוד ועוד. 

זה יגיע. אבל אל תפסיקו את החזרות.
בהצלחה.  




יום ראשון, 8 ביולי 2012

אמור לי מי חבריך ואומר לך מי אתה.



A true friend is one soul in two bodies.
Aristotle

בסוף השבוע האחרון קראתי ביקורת על נינט, על המוזיקה של נינט ועל הניסיונות (הלא מוצלחים, כך לפי הביקורת) שלה למתג את עצמה מחדש. גברת טייב מנסה ומנסה לצאת מהבוץ שלה בזכות "כוכב נולד" והקריירה שאחריו ע"י יצירת סולם מהאמת האומנותית שלה. היא חוברת לאביב גפן, רוקפור, מקליטה באנגליה, מגלחת חצי ראש, מופיעה באתרי שוליים. 



 אבל הנה הבעיה : המותג "נינט" אינו מזוהה עדיין עם אמת. נהפוך הוא. יותר עם פלסטיק ממוחזר. המחשבה מאחורי הניסיונות של נינט למצוא חברים חדשים שיעזרו לה ולקהל להגדיר את הזהות שלה, הביאה אותי לחשוב על חברות אמיתית כמגדיר זהות אישית עבור אנשים ועסקים כאחד. 

אמור לי מי חבריך ואומר לך מי אתה. כך מקובל לומר במקומותינו. זה יכול להיות טעם משותף במוזיקה, אופנה, קומדיה או פוליטיקה. חברות מבוססת בדרך כלל על כמה נושאים וערכים משותפים, אהבה או שנאה להם שאינדיבידואלים חולקים ביניהם. 

כאמור, הרעיון של בניית מערכת יחסים באמצעות ערכים משותפים יכול להיות נכון גם למותגים ועסקים. זו דרך נהדרת כדי לעזור לכם להגדיר עבור עצמכם מי אתם ולתקשר את זה החוצה, כמותג. 

דוגמה טובה לעניין הזה הוא המותג Fred Perry וקונספט החברים שלו Friends of Fred





המותג הזה התחבר עם שלושה מותגים עצמאיים ונבדלים זה מזה כדי להתחיל למכור פריטים נבחרים מההיצע שלהם באמצעות אתר האינטרנט של Fred ובחנויות נבחרות. המותגים הם Sunspel, G.H.Bass ו – Levis. החברות הללו נבחרו ע"י Fred לא בגלל היותם שייכים לחברה אחת גדולה ומוכרת בעולם שרוצה להגביר את קצב המכירות שלה, אלא בגלל הערכים שמותגים אלא חולקים כקולקטיב עם Fred ובגלל היתרונות שברית כזו יכולה להניב.  
ערכים משותפים אלו הם מורשת ומסורת, מיומנות מקצועית ברמה של אומנות ופילוסופיה של סגנון שנעוצה בתת התרבות של שנות החמישים והשישים של המאה הקודמת.
Fred Perry מכירים היטב את הקהל שלהם ומודעים למותגים ולפריטי הלבוש האחרים שקהל זה אוהב. לכן הם לוקחים לעצמם את החירות להמליץ על פריטים ומותגים מחוץ למותג הפרטי שלהם. זה נקרא אומץ. אלו כנות ויושרה.
ראוי לשים לב לדבר הנוסף. 

למרות ששלושת המותגים החברים הם בתחום האופנה, הם אינם נמצאים בתחרות ישירה עם Fred או עם אחד מהם. Fred Perry לא מייצרים ג'ינס, נעליים או הלבשה תחתונה כך שהקולקטיב הזה עושה הרבה שכל כאשר כל מותג תורם את הצבעים שלו ליצירת התמונה הגדולה ואף אחד אינו דורך על אצבעו של השני.
כמו כל מערכת יחסים בריאה, הקשר צריך להיטיב עם כל אחד מהמעורבים. אני חושב שההרכב הזה, כמו להקת רוק (זמר, גיטריסט, קלידן, בסיסט, מתופף), עוזר לכל אחד מהנגנים/מותגים להגדיר יותר טוב את עצמו ומה התרומה שלהם ליצירה הכללית. זה היתרון הכי גדול עבור מותגים ביצירת מיזמים כאלה.
עבור המותגים הקטנים יותר ב"חברים של פרד", היתרון הוא בשדרוג התפיסה שלהם לרמה יותר ברורה וגבוהה ומאפשר להם ליצור קשר עם קהל יותר רחב שנגיש עבור, למשל, Levis ובאותה נשימה, לשמור על זהותם כמותגים יותר מגניבים ופחות תעשייתיים. 

חברות כזו קלה להגדרה כאשר החברים חולקים את אותלה הקטגוריה. אבל מה בדבר חברויות שנוצרות בין נציגים של קטגוריות שונות לחלוטין?
כמו למשל החברות שבין Nike ו – Apple שאיחדו כוחות ליצירת Nike+Ipod. איזה אפקט היה לאיחוד הזה על התפיסה של שני המותגים בנפרד?
יש לנו כאן שני מותגים עולמיים שחולקים תשוקה לעיצוב ואסטטיקה, חדשנות וחשק עז ומתמיד להשתפר ולהיות מס' 1. השותפות הזו עזרה ל Nike להישאר בחזית של מוצרי הטכנולוגיה לצרכנים בעוד שהיא גם המשיכה להטביע על Apple את חותם המותג הטכנולוגי המגניב ביותר בעולם.  

מה אפשר לקחת מהפוסט הזה?

תרגיל.
תחשבו מי יכולים להיות חברים של המותג או העסק שלכם. בהתחלה תחשבו על העסקים בקטגוריה שלכם. ביחרו אחד או שניים שמעניק לכם השראה ושיעזור לכם למצוא ולחדד את הזהות שלכם באופן שהעולם יבין אותה יותר טוב. 

עכשיו תקפצו לבריכה של העמוקים. צאו מאזורי הנוחות הרדודים של הקטגוריה שלכם ותבחנו עם מי מהמותגים והעסקים שם בעומק, בקטגוריות שאינם שייכות למעגל שלכם, אתם יכולים לחלוק ערכים, השקפת עולם ורצון עז להיבדל מהעדר.
ותחשבו מדוע אין נינט מצליחה עדיין למצוא חברים אמיתיים.