יום חמישי, 30 באוגוסט 2012

סדנת קילוף, מציאת הלב ועיטוף מחדש לעסקים





אם אתם עובדים במשהו שאתם אוהבים, יראו את זה. 

ככל שהאהבה שלכם לעשייה חזקה כך יהיו השכבות שעוטפות אותה (מיתוג, שיווק, פרסום) שקופות. 

הן יהיו שקופות כך שאנשים סביבכם, חברים ולקוחות יראו את האהבה דרכן. ויאמינו לכם.

בלי צורך לקלף. 

קילוף הוא מה שאנחנו כצרכנים עושים לרוב העסקים והמותגים שמנסים לתקשר איתנו (ומה לעשות. גם הלקוחות הפוטנציאליים שלכם מקלפים אתכם כעסק). מבלי משים אנחנו מקלפים אותם מכל שכבות האיפור שבהם הם מתכסים. מהפרסומות היפות, ממילות השיווק הנאות שלעיתים יוצרות גם חרוזים יפים. אנחנו מחפשים את הקטץ' מתחת להבטחות הקסם ומבטיחים להם להיפגש בסיבוב של הקופה או באתרי השוואות שונים. שם הם עירומים.

אני מקלף שכבות כאלה מעסקים בחצי השנה האחרונה. מקלף שכבות עכורות ושומניות של שיווק מסורתי. שכבות יצירתיות מבלבלות ללא צורך של פרסום.עוד אחת ועוד אחת. 

והתהליך קצת לא נעים למקולף. תחשבו על מה עובר תפוח בשעת קילופו.

אבל אני מספר בדיחות תוך כדי ונותן המון דוגמאות מעוררות מחשבה והשראה למותגים שהחלו את צמיחתם מגרעין פשוט של יושר, כנות ואופי של בנאדם. מותגים שהגשימו את החזון העסקי של בעליהם ע"י גישור על הפער שבין החזון לבין המשאבים הכספיים. מותגים שבחרו שלא להעתיק מהמתחרים שלהם (כמקובל) אלא שהציגו לעולם זהות ואופי שלא הותירו אותו אדיש אליהם, כאל מתחריהם (כמקובל). כאלה שעשו זאת רק עם אמונה, השקפת עולם יציבה כמו מגדלור בחשכה ואופי של בנאדם. אתם מכירים את חלקם כמו
Apple, Ikea, Mini Cooper, JetBlue, Inoccent ועוד כאלה שמרגש להכיר כמו Pinkstinks ו Hells pizza.

הקילוף מתבצע בשאלות. המון שאלות שמותגים אלה שאלו לפניכם :

1. שאלות "נאיביות" על הקטגוריה שבה אתם פועלים (מזון, קוסמטיקה, בנקאות, קמעונאות, בריאות  וכו') ואשר דרכן ניתן למצוא את ההזדמנויות שהמתחרים שלכם לא רואים ולא מחפשים.
2. שאלות שדרכן ניצור מפה של הקטגוריה שלכם ואשר תכיל את כל אופני ההתנהגות המקובלים בה (עיצוב מוצרים, צורות פרסום מקובלות, התנהגות צרכנים מקובלת, אופני מכירה מקובלים
3. שאלות שיעזרו לנו לראות מעבר לגבולות הקטגוריה שלכם אל תחומים אחרים ו"להשאיל" משם חוקי התנהגות ורגשות שמקובלים שם. זאת על מנת ליישם אותם בזו שלכם, ובכך לגרום לצרכן לראות את המותג שלכם באור חדש.
4. שאלות שדרכן ניתן לזהות סוגי מדיה חדשים ולא מקובלים.
5. שאלות שדרכן ניתן יהיה לנסח את מהות המותג שלכם (הסיבה לקיומו ומטרתו) כך שיהווה מדד מדויק למדידת כל תוצרי התקשורת השיווקית(פרסומות, יח"צ, קידום מכירות ועוד.

בסוף אני מגיע ללב. לאהבה.

ומשם מתחיל שוב. 

לעטוף. 

הפעם בשקיפות מלאה. 

אנשים ייראו את הלב שלכם אם תעטפו אותו בשכבות שקופות. אנשים ירגישו. אנשים יחושו בזה.
הם יגעו במוצרים שלכם ולפעמים גם המוצרים יגעו בהם. 
הם ירגישו את המסירות שלכם. 
את התשוקה שלכם. 
את הכנות שלכם. 
את האמת שלכם. 
והם יבואו.

באים?  
הסדנה בת ארבעה מפגשים תיערך פעם בשבוע בשעות 19:00-21:00 ברחוב חרוץ 12, תל אביב, ליד היכל נוקיה, בסטודיו של הצלם יורם אשהיים. עד 6 משתתפים בסדנה. כמות הפגישות יכולה להשתנות בהתאם לבקשות המשתתפים. להתראות. עופר גולן. 0544565060

יום שלישי, 28 באוגוסט 2012

מותג בונים כאילו כלום.


 


















זה לא שאני מתעניין במיוחד בכדורגל אבל יש משהו מרתק כששחקן ניגש לבעוט בעיטת פנדל. 

ובהתאמה, כשאדם ניגש לבנות עסק ודרכו לבנות מותג. 

יש מי שצועדים קדימה כדי לבעוט כאילו כלום. ויש כאלה שיעשו הכול כולל הכול (חישובים, העמדת כדור, בדיקת מצב הרוח) בכדי להימנע מהבעיטה.
 

שאלה לי. 

האם הכי מוכשרים שבשחקנים הם המועמדים הכי טובים לבעוט? 
 
לא בהכרח. 

הלחץ שכרוך בבעיטה גורם לעיתים לכל הכישרון להתאדות ולערפל את כל מה שהשחקן 
רואה ויותר חשוב מזה, לטשטש את השער עצמו. 

שאלה נוספת. 

האם האמיצים ביותר שבין השחקנים הם המועמדים הטובים ביותר? 

הבעיה כאן היא שאומץ אומר תשוקה במגרש הכדורגל. ותשוקה יכולה להיות מכשול גדול מאוד בבעיטת עונשין. הרצון להוכיח את אהבת המשחק מסמא. או שלא. תלוי. בסוף או שמכניסים גול או שלא. 

בועט העונשין הטוב ביותר הוא זה שאין לו דבר בראש חוץ מהבעיטה עצמה. הוא לא חושב על חשיבות הבעיטה. הוא לא חושב על האוהדים. הוא לא חושב מה יקרה אם הוא יבקיע. 

הלב שלו מתופף מכונת ירייה אבל המוח שלו צלול. נקי. שקט. 

הוא חוסם הכל. הוא לא חושב והוא לא מדמיין מה יקרה אם הוא יחמיץ. כאילו כלום. 

הוא היזם של קבוצת הכדורגל. הוא מקבל עליו את הסיכון. אבל לא חושב עליו. 

הוא רק בועט בכדור המזדיין הזה. וזהו. 

השקט הזה הוא מנוע המיתוג מספר אחת שאני מכיר. 

בעיטת הפתיחה לכל עסק ומותג צריכה לדעתי, להיות כאילו כלום.

יום ראשון, 5 באוגוסט 2012

מערכת העצבים של כוכב הים כמקור השראה ליצירת מותג חברתי.

 לכוכב הים יש מערכת עצבים מבוזרת (שאינה ממורכזת. כלומר אין לו מוח מרכזי). כלומר, אין לו מוקד קבלת החלטות אחד, למעשה הוא לא חושב בכלל. רק מרגיש. דבר נוסף שמאפשרת מערכת העצבים המגניבה של כוכב הים היא רגנרציה, כלומר התחדשות איברים. (מעניין אם גם הוא קורא לזה מיתוג מחדש). 

הפוסט נכתב בהשראת הספר The Starfish and the Spider (2006), של אורי ברפמן ורוד בקסטורם על השלכות עלייתם של ארגונים לא ריכוזיים כמו ויקיפדיה, יוטיוב ועוד. הספר מרכז רשימת תכונות אופי ואופניי התנהגות של אנשים שהכותבים קוראים להם "מאיצים" או "זרזים" Catalysts)) שמצטיידים בכישורים ליצירת ארגונים לא ריכוזיים בעלי אופי חברתי. בואו נראה מה יהיה אם נשליך את הוראות ההפעלה הללו על התנהלות של עסקים ומותגים במדיה חברתית. 

אז ככה. איך להפוך למותג חברתי בשישה צעדים קלים (?)

1. גלה התעניינות אמיתית באנשים סביבך. כלומר, תהיה בנאדם. לא מכונת שיווק משומנת וממולחת. מה זה "התעניינות אמיתית"? לשלוח מזל טוב ביום הולדת שלי זו לא התעניינות אמיתית. זו התעניינות שיווקית. להפתיע אותי בשאלה על הסטאטוס האחרון שלי, ליזום סטאטוס שיעניין אותי אישית, דברים כאלה. וכן, זה דורש עבודה 24/7. אז מה? חשבת שמדיה חברתית זה גימיק?

2. פתח אין ספור קשרים עם אין ספור אנשים, גם כאלה שאינם מוגדרים כ"לקוחות". כל קונספט "קהל היעד" בנוי למותגים עצלנים. כאלה שמחפשים את השקלים/החיוכים/האוהדים/ מתחת לפנס. למותג חברתי אמיתי יש קהל יעד אחד : כל העולם ואשתו. אם תיפטר לרגע מהחשק העז לשווק ותתרגל חשק עז לדבר, להביע דעה, לספר על עצמך בקונטקסט החברתי שלך, תגלה שהמון "לא לקוחות" יגלו בך עניין ויהיו אף שגרירים עבורך אצל "כן לקוחות". וכן, זה דורש עבודה 24/7. אז מה? חשבת שמדיה חברתית זה קסם?

3. פתח רצון לעזור לכל מי שתפגוש. אותו כנ"ל של מספר 2. 

4. פתח יכולת לעזור לאנשים לעזור לעצמם ע"י הקשבה והבנה במקום סתם לתת טיפים ועצות. כמה זה נכון עבור רוב המותגים והעסקים במדיה חברתית ובכלל. טיפים כמו חול ואין מה לאכול. לחיים טובים. למציאת בן זוג. ליוגורט עם פסטה. לפוליסת ביטוח. לגילוי שמחת חיים בתוך הקולה. זה שאתה כמותג רב ידע וניסיון זה נחמד אלא שכל הידע שלך נמצא גם בגוגל. מה שאין בגוגל וגם לא יהיה היא האינטליגנציה הרגשית שלך. היכולת שלך כמותג להרגיש ולרגש אנשים. ואכן כן, זה דורש עבודה 24/7. אז מה? חשבת שמדיה חברתית זה עוד שלט חוצות בסגנון "שגר ושכח"?
 
5. פתח את עצמך כמקור השראה לאחרים. נסה להיפטר מהאינסטינקט מלהשוות את עצמך למתחרים סביבך, או לשאת חן בעיני "קהל היעד" שלך והבט פנימה אל עצמך. כמותג יש בך אישיות של האנשים שמעניקים לך את הנשמה שלך.יש להם דמיון, יצירתיות, רצונות וחלומות. הם זה אתה. גבש את האישיות שלהם לכלל רעיון אסטרטגי ורגשי שיציב אותך כמגדלור אל מול אסופת "יצרני המוצרים" שסביבך, ויש לך ביד כלי רב השראה שיקרין את הזהות שלך למרחוק כך שאנשים יוכלו לשאוב ממנו אנרגיה. ונכון, זה דורש עבודה 24/7. אז מה? גם אתה כבנאדם חי 24/7.

6. פתח סובלנות לחוסר פוקוס ועמימות. כן. עמימות וחוסר פוקוס. שים לב לפעילות האנשים בפייסבוק. קוראים לה Small Talk. זה מה שאנשים עושים בחברה. ללא כוונת רווח מיידית ודווקא במדיה חברתית, אתה תמצא שעמימות וסתם "נחמדות" יכולים להיות מקור לא צפוי למציאת האופי שלך כמותג ודרכו גם הכיוון האמיתי והעסקי שלך. אז תרפה מדוושת הגז, שחרר את המפרשים ותנשום. אל תשווק. אל תדחוף. אל תנסה להיות בשליטה מתמדת על חיי הלקוחות שלך. מותגים כמו בני אדם, זכאים לחופש. אז צא לחופש. כלומר, שחרר את סוסי השיווק האגרסיבי שלך ותחליף אותם בזוג אוגרים או זיקיות. תעשה משהו לא צפוי. תפתיע את עצמך. תפתיע כך גם את כל מי שרואה בך חבילת אינטרסים שיווקיים. הוא אפילו יחייך. וזה שווה לך הרבה כסף. 

וכן, זה דורש עבודה 24/7. אם אתה כמותג לא בנוי לזה תישאר בטלוויזיה. 



דוגמה : לא מצאתי דוגמה. אז מה? תהיו אתם הראשונים שעונים על הקריטריונים.