שמעתי שיחה בין שני חברים בתחנת דלק של הפזנון,
בית ינאי. "אחי, אתה חייב לאכול את הארטבורגר של מוזס. ב"ז של
המבורגר". "איך קראת לו", שאל השני. "ארטבורגר. ככה הם
קוראים לו. אבל זה לא שייך. זו סתם הפלצה של פרסומאי. זה אחלה המבורגר
שבעולם אני אומר לך". "כמה הם לוקחים עליו?" הייתה השאלה הבאה.
"יקר החרא הזה" אמר הראשון, "זה מחיר המיתוג" הייתה
התשובה.
למיתוג יש מחיר. אנחנו משלמים אותו כתשלום עבור
הרצון שלנו להרגיש. להרגיש משהו אל הדבר הזה שקנינו. משהו שישדרג את חווית השימוש
למקומות שאי אפשר לשפוט בשכל. לרוב לא קורה שההרגשה הזו הולמת את המוצר העטוף
במיתוג הזה. לרוב המיתוג הוא הבטחה שלא מתממשת. במקרה של ה"ארטבורגר", ביקשה
רשת ההמבוגרים לבדל את המוצר שלה ע"י שם "אומנותי" כדי להצדיק את
המחיר שלו אבל מה שהיא עשתה בפועל הוא להעמיד מחסום מלאכותי בינה לבין הלקוחות
והתעלמה מיכולת המוצר המשובח שלה "לדבר" עם הלקוחות באופן יותר טבעי
וחסר מאמץ.
מיתוג הוא תהליך לא רצוני בעיני. הוא קורה. לאנשים
ולעסקים, לחי, צומח ודומם. מיתוג הוא פשוט ההשתקפות הרגשית שלהם אצל הצד השני
שמותירה או לא מותירה רושם. מיתוג טוב הוא דיאלוג בין יצרן הרגש לצרכן הרגש. למותג
טוב אין פג תוקף כל עוד הדיאלוג מתקיים.
כמו המקרה של הונטולין שלי. מגיל 5 אני מחזיק אותו
ביד כשאני הולך לישון (עד עצם היום הזה, בגיל 47). צורתו כמעט ולא השתנתה, אריזתו
לא השתנתה כלומר נשארה רפואית, סתמית ולא יפה. אבל הוא השמיכה של הילד הקטן שאיתה
הוא נרדם. הוא האישור שיהיה טוב. הוא ההבטחה שלא משנה מה, אני אתעורר בבוקר. טעמו
של האויר הקר הנחלץ מהבקבוקון הספריי הוא טעם החיים, ולא של קוקה קולה. חברת GSK יודעת את זה. או שאני
מדמיין שהיא יודעת את זה אבל בכל מקרה, זה לא משנה. כי מיתוג, היכולת של מוצר
להפיק רגש מהמשתמש בו או הרוצה בו והוא כאמור, תהליך סובייקטיבי שאוגר בתוכו הרבה
יותר מאשר מוצר טוב שפותר בעיה. במקרה שלי, אסתמה.
והנה אתמול, ניגשתי לרוקחת עם המרשם הקבוע
לונטולין שלי וקיבלתי ונטולין חדש. של חברת "טבע". אריזה חדשה עם פרח,
מעוצבת, נקייה באדום ובורדו, ממש כמו בספר המיתוג. בהתחלה נדהמתי מהתגובה שלי
שהייתה שלילית לחלוטין וסירבתי אפילו לבדוק אותו. רוצה את המוכר והאהוב שלי. ובכל
זאת, שכנעה אותו שזה אותו דבר שהרי הפטנט על הונטולין של GSK נגמר וחברת "טבע"
הזדרזה כדרכה כמובילת שוק התרופות הג'אנריות, לייצר את תחליף הונטולין שלה.
חזרתי הביתה עם החיה החדשה וה"ממותגת"
כמו שכתוב בספר. הוצאתי אותה מהאריזה הקטנה ואכן, ה"ונטולין" של "טבע"
יותר קטן, חמוד ובצבעי הונטולין המקורי
שלי. לקחתי שאיפה אחת. ועוד אחת. ולא. לא הרגשתי בבית. יכול להיות שהוא עושה את
העבודה אבל ה"עבודה" היא לא רק פתיחת הסימפונות ותחושת ההקלה.
ה"עבודה" היא גם דיאלוג עם היד שלי, עם בלוטות הטעם שלי, עם הילד הקטן
שבי שמפחד להיחנק ורוצה תרופה ולא צעצוע. הלכתי או יותר נכון, בת זוגתי הלכה
לחמישה בתי מרקחת שונים עד שהונטולין הנכון חזר הביתה.
זה מחיר המיתוג מבחינתי. המאמץ שאני עושה כדי לקבל
את התחושה שאני רוצה. יעשו נכון הרבה חברות אם יבינו בדיוק מהו הפטנט שמייצר את
הרגש עבור המוצרים שלהם ויילכו בעקבותיו. יאמינו קצת יותר במוצרים שלהם, ופחות
בעטיפה הטכנית ( עיצוב, שם, פרסום, גימיקים) שבו הן עוטפות אותם.
לטעמי, התוכן הוא זה שתמיד מייצר את הרגש הכי
מקורי וטהור ולא הקנקן שבו הוא אחוז.
אבל זה רק אני, הילד עם הונטולין.
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה