יום חמישי, 6 בדצמבר 2012

מוצא המותג מן האדם (במיוחד אם הוא יועץ נסיעות ותיירות)

הרצאה בנושא הקשר האבולוציוני שבין אנשים, אותנטיות, תוכן ומיתוג בעידן הדיגיטלי, לא כפי שאתן בכנס התאחדות יועצי נסיעות ותיירות 2013.(אבל די קרוב שהרי אני אוהב לאלתר).


מבוא

מלכים. פעם הם חשבו שרק להם יש את הכוח והאמצעים להשפיע באמצעות מידע. עד המאה השבע עשרה אם החזקת בית דפוס ללא רישיון דינך היה מוות. תוכן יכול לשנות את העולם ומלכים ידעו את זה. גם מותגים. הטכנולוגיה הפכה את העולם לדמוקרטי.

הטכנולוגיה העצימה שתי התנהגויות אנושיות, מערכות יחסים ושיחה. אנחנו חיות חברתיות שמגדירות את עצמן ע"י מערכות היחסים ביניהן. השיחה בין אנשים השתנתה אף היא ורובה הוא החלפת תכנים. החל מסמול טוק ועד תיאוריות פיזיקליות מתקדמות. מותגים שחפצים חיים צריכים להבין את זה.
ממונולוג לדיאלוג. הטכנולוגיה הפכה את העולם לדמוקרטי ושינתה את הדרך בה מותגים ואנשים מתקשרים אחד עם השני.
מיתוג

מהו מותג אם לא הרגש שהוא מעורר כלפיו? מאות אלפי מותגים בעולם ורק מעט מהם מעוררים רגש כלשהוא שמוביל לקנייה. מותגים הם ישויות עסקיות שמונעות מאינטרסים עסקיים. רובם מנסים לבנות מערכות יחסים עם צרכנים על בסיס חברתי ללא הצלחה מכיוון שהם רק מצהירים בכל במה אפשרית עד כמה מוצלחים המוצרים שלהם.

מוצר צריכים, מותג רוצים. מותגים חכמים קטנים וגדולים ((Challenger Brands יצרו מערכות יחסים על בסיס אימון עוד לפני הופעת המדיה הדיגיטלית. אליהם מצטרפים כעת מותגים אחרים ששינו את הגישה לצרכנים ומנצלים את ההזדמנות המופלאה שנתנה להם הטכנולוגיה להיות יותר אנושיים וליצור קשרים יותר חזקים ביניהם לבין לקוחותיהם ואף להפוך אותם למערכות יחסים. ממש יחסים. יחסי אימון.
אנשים

הנשמה של המותג הם האנשים בו. יחסים בין מותג לצרכנים יכולים להיווצר רק בידי האנשים הפועלים ומקיימים את המותג 24/7. הם אלה שלמעשה ממתגים את העסק או החברה, בצלמם, דמותם, אופיים ותרבותם הארגונית. הם חלון הראווה האמיתי של המותג.
אנשים הם הסיפור של המותג. בכל ארגון, קטן או גדול יש סיפורים. סיפורים מקצועיים, סיפורים אנושיים על רגעים קטנים וגדולים בחיי הארגון. הסיפורים הללו אינם שיווקיים. אסור להם להיות כאלה שאחרת יתפסו כדחיפה לקנייה. החוכמה היא למשוך (pull) ולא לדחוף (Push). כמו ביחסים בני אדם.
תוכן
ימי הקנקנים הריקים חולפים. מה שיש בהם, התוכן שלהם, הוא הסיבה הרגשית לקנות אותם. התוכן החדש אינו תוכן שיווקי גרידא. הוא פריפריאלי ונגזר מעולמות התוכן המקיפים את המותג. מותגים שאינם בעלי עולמות תוכן רחבים ניתנים להשוואה ובכך נידונים למוות ביד השוואות המחיר.

תוכן מיצרים באהבה או לא מייצרים בכלל. תוכן אמיתי נוצר רק מתוך מחויבות ואכפתיות למקצוע ולתחום בו הוא נוצר. תוכן שאינו יוצר "חיבור" עם הקורא (Engagement) הוא מזויף ומרגישים את זה. תוכן יכול להיווצר ע"י קולות שונים מתוך ומחוץ לארגון או למותג כל עוד יש הרמוניה בין הקולות. תוכן עשיר יגיע מתוך הקשבה לעולם התכנים של המותג בכל נקודת מגע שלו עם הציבור (דיגיטל ופיזיקל) והשתתפות פעילה בשיח אודותיו ואודות אותם עולמות (החל ממוצרים ועד שירות). תוכן היוצר שיחה מתפתחת הוא כלי רגשי עוצמתי והוא המטבע העובר לסוחר של העידן הדיגיטלי. התוכן הוא זה שיוצק משמעות ומעניק לגיטימציה למותג. 

אותנטיות
מהי אותנטיותאי אפשר לזייף אותה. עם הכמויות האינסופיות של הקשרים החברתיים שיצרה המדיה הדיגיטלית בין אנשים היום, אין למותגים ברירה אלא להחליף את המסרים הכוזבים והמלאכותיים שאותם הם התרגלו לייצר כתוכן שיווקי בתקשורת אמיתית וכנה שבאה מתוך המותג או הארגון ומביעה את תשוקתו לעיסוק ולתחום בו הוא מתקיים. לכן אותנטיות היא מילה נרדפת לאמון, הגביע הקדוש של המותגים בעידן החדש. בניית אמון כמו מערכות יחסים אנושיות, לוקחת זמן וסבלנות, מצריכה יצירתיות ותשומת לב ובעיקר רגישות או אפילו פיתוח אינטליגנציה רגשית מצד ארגונים הבאים במגע יום יומי עם אנשים.

נגמר עידן הבולשיט. מתחיל עידן האותנטיות. אחרי שנים של הלעטת בולשיט גם לאחרון הצרכנים נמאס. והחיפוש המודע או הלא מודע, מתחיל אחרי אותנטיות במותגים. 



אין תגובות:

הוסף רשומת תגובה