תנו לעובדים להשמיע את קולו של המותג ותרוויחו הרבה יותר מכסף.

הדרישה הגוברת מצד הצרכנים למעורבות של מותגים במדיה חברתית מפעילה לחץ אימתני על חברות ועסקים רבים ומשפיעה על תוכניות התקשורת השיווקית שלהם.  הצרכנים כיום דורשים (גם אם לא אומרים זאת במפורש) רמה גבוהה יותר של מעורבות (engagement) שמאפשרת להם לקבל ערך אמיתי בתוך חווית המותג שלהם והמתבססת באופן חסר תקדים בהיסטוריה של השיווק על אופיו האמיתי והמקורי של המותג. החל מעסקים קטנים ועד חברות ענק, כולם מחפשים יוזמות מדיה חברתית כדי להעניק למותגים שלהם אופי אנושי. 

 

מותגים מסוימים רואים בשינוי הזה כהזדמנות להתקרב לקהל שלהם, בעוד אחרים מתנהגים כאילו הם נתפסו במלכודת עכברים דיגיטלית ומנסים להיחלץ ממנה בגימיקים פרסומיים חביבים (או לא). אבל אין כל ספק שטכנולוגיות המדיה החברתית והדיגיטל בכללן משפיעות וישפיעו לא רק על צרכנים אלא גם על מותגים.

בעוד שמותגים רבים סומכים אך ורק על משרדי הפרסום שלהם כדי שיכתיבו להם את אופן ההתנהגות במדיה החברתית, מצאו מותגים חכמים אחרים הזדמנות במדיה החברתית כדי להעניק לעצמם קול חדש כדי להאניש את עצמם – העובדים שלהם. יש האומרים שקולם של העובדים אינו רב עוצמה ודרמתי כמו צעקותיהם של המותגים בהם הם מועסקים (בפרסומות למשל) אבל מתברר שקהלי יעד רבים מגיבים באופן מופלא למסרים העדינים של העובדים מאחר והם מהווים בעיניהם את הביטוי האותנטי ביותר של המותג. עבור מותגים רבים, גישה כזו מהווה שינוי משמעותי בהלך הרוח ואופן החשיבה על תקשורת שיווקית.

אבל

לפני שחברה ומותג יכולים לתקשר כמו שצריך החוצה, הם צריכים לתקשר פנימה. חברות ששמות את הפוקוס על כבודם של עובדיהם ומכבדות את תרבותן הארגונית יכולות ליצור מותג עם אופי, עם מטרה ועם סיבה חברתית ותרבותית לקיומו. לדעתי, מותגים צריכים להתחיל לסמוך על קולם של עובדיהם ובהתאמה, מותגים צריכים להיות הרבה יותר חברתיים. .

למרות שעברו כבר מעל 12 שנים מאז פרסומו  של ה ClueTrain Manifesro, חברות רבות עדיין לא מצליחות להאניש את עסקיהן מאחר והתהליך אינו מיידי אלא מחייב עבודה רבה ביצירת תקשורת פנימית בין העובדים, שהינה קריטית ליצירת תקשורת חיצונית אמינה של כל מותג.. הרעיון עדיין קשה לעיכול עבור מותגים רבים אבל הם צריכים לזכור שחברות ועסקים מורכבים קודם כל מאנשים. אנשים אמיתיים. מותגים צריכים להתחיל לנצל את הזדמנות הפז הזו כדי  להעלות את הרלוונטיות ואת ההעדפה למותג שלהם בעולם מטורף שבו המוניטין של אדם או מותג יכולים להיות מושמדים בלחיצת כפתור (או עכבר). קולותיהם, דעותיהם ואופיים של העובדים הם מכרה זהב אבל רק מעט מותגים עושים בו שימוש. וחבל.

בר ה"גאונים" של אפל (Apple’s Genius Bar) הוא אחד הקונספטים הקמעונאים המצליחים ביותר ביצירת יחסי עובד- מותג של של זמנינו. Apple כמותג פשוט הבינו את העניין באופן הכי פשוט:  מיתוגם של העובדים חשוב לא פחות מזה של המוצרים. במילים אחרות, Apple  מחזקת את יחסי הלקוחות עימה באמצעות גישה אנושית של דיאלוג בין אנשים. היא יצרה קטגוריית חובה עבור קמעונאים שבה העובדים נמצאים בחזית המותג, ובונים את יחסי הלקוחות איתם וכך את העדפתם הרגשית למותג. 

K.C.Donoven, CEO בחברת Upwardly Me מציין  שהיתרון של מותגים בהסתמכות והעצמת קולות העובדים שלהם יתבטא בכך שהם יוכלו באופן לגיטימי לבנות את זהות המותג שלהם מסביב לערכיהם של העובדים ולתת להם לשקף ולחזק את תדמית המותג מחוץ לכותלי הארגון. (מכרה זהב כבר אמרתי?).  

מסקנה : אנשים מתחברים לאנשים שאיתם הם חולקים תכונות אופי, ערכים ותחומי עניין. המדיה החברתית מדגימה זאת בצורה מופלאה. מותג שלא ישקיע בתרבותו הפנימית ובעובדיו כשגרירים, מוותר על האנושיות הטמונה בו כמנוע צמיחה רב עוצמה שיכול להעניק לו את החיוניות השמורה רק לבני אדם.

קחו את Zappos כדוגמה. צפו בסרטון הארוך (והשווה כל שנייה) ותבינו על מה אני מדבר כשאני אומר "תרבות ארגונית שמעניקה למותג אופי אנושי אחד, יחיד ומיוחד לו".