יום ראשון, 27 במאי 2012

הבל החן ושקר היופי של השיווק הישן.(ויש גם שיווק חדש).

,

 קראתי בעיתון על אכזבתם הגדולה של לקוחות חברות הסלולר הגדולות מהמחירים השערורייתיים עד מביכים שמציגות חברות הסלולר החדשות והקטנות. "רגע. יכול להיות שעבדו עלינו? יכול להיות שאותם אנשים שמכרו לנו אופטימיות, פנטזיה וישראליות אמיתית כדי שנתחבר אליהן, בעצם מכרו לנו בולשיט נאה ומעוצב? 

כמדומני זו אותה האכזבה שמגיעה בעקבות הסרת העטיפה הצבעונית מעל מתנה שקיבלת מאדם שחשבת שהוא חבר, ואז גילית את תו מחיר המתנה שעדיין מודבק עליה, החושף מספר חד ספרתי במבצע של אחד פלוס אחד? לא יפה. לא חברי. 
ושוב השקר הזה נחשף...שיווק.
 
שיווק מתחיל קודם כל במיתוג. מילת הקסם שפותרת כל בעיה. "הלו מיתוגניק, תעשה אותי יפה, תעשה אותי נחשק, תעשה אותי אופנתי. תעשה שאהיה שונה, שאהיה מבודל, ממוצב ומדובר אחרת מכל המתחרים המזד...ם שלי. מה אתה שואל? מה אני מוכר? אה...אני מוכר אמינות, אחרית, מקצועיות, נאמנות, הגינות, שקיפות, מצוינות ואם תמצא עוד מילים יפות תקבל בונוס. אה...איזה מוצר אני מוכר? על זה אני לא רוצה לדבר. כולם מוכרים את זה ואם ממש תתעקש איתי אני אגיד לך שהמוצר שלי הכי איכותי, הכי יעיל והכי מיוחד. וכמובן שאני יותר טוב מכולם. בטח. מספר אחת. לא פחות ממספר אחת. אה....ואני רוצה שכולם שם למטה יאהבו אותי, יתחברו אלי, יפתחו אלי נאמנות מטורפת והכול בגלל הלוגו שלי. לא חלילה בגלל שירות הלקוחות הדפוק שלי או האמונה שיש לי בכסף והצלחה" . 

שיווק ממשיך אח"כ בפרסום. הלו פירסומניק, תעשה אותי מצחיק, תעשה אותי מרגש, תעשה אותי פופולארי כמו קוקה קולה. תעשה שידברו עלי בחדשות, תעשה אותי ויראלי, תעשה אותי מונומנטאלי. תעשה שאהיה צעיר לנצח ותפסיק לשאול אותי למה אני יותר טוב. ככה. אני פשוט יותר טוב ויש לי מחקרים מדעיים שקניתי שמוכיחים את זה ואל תשאל שאלות רק תמציא אסטרטגיות מבריקות וקריאייטיב מנצח וכולם יראו שיש לי הכי גדול והכי יפה והכי משתלם. 

מכירים את ההסכמה שבשתיקה שבין רוב המותגים לבין הצרכנים? אנחנו נשווק את עצמינו כיפים, מגניבים, אופנתיים ומבטיחים כל הבטחה שתרצו שנבטיח ואתם תיקחו את זה בחשבון בשעת הבחירה והקנייה ובמיוחד אחרי שתגלו שעבדנו עליכם. ההסכמה הזו כאמור, כבר לא שותקת ומאבדת מיום ליום את תוקפה. ה"שקר הגדול", נחשף מדי יום באתרי ההשוואות ברשת, בטוקבקים, בשיחות הפייסבוק והסלון ובשיחות שירות הלקוחות. 

כי מה באמת יודעים המשווקים על ייצור הדברים/המוצרים שהם משווקים וממתגים? 

אם נסתכל על התקשורת השיווקית של עשרות השנים האחרונות נראה שהשיווק נסחף הרחק מהמציאות של המוצר. אולי בגלל שהנחת העבודה היצירתית אמרה שאין משהו באמת מעניין במוצר עצמו. בעולם שלו. ואולי בגלל שכל המוצרים החלו להיראות זהים זה לזה, בתכונותיהם ובעיצובם.

                                               
מוצר מורכב משני דברים :
1. עולם המהות שלו, כלומר החומר והאטומים מהם הוא בנוי והתכלית לשמה הוא נוצר.
2. עולם התוכן שלו, כלומר ההרגשה שאנו מקבלים בשעת קנייתו, בשעת השימוש בו (החוויה של המוצר)

אי אפשר להפריד בין השניים. 






 

מותגים מהתקופה שלפני המהפכה התעשייתית סבלו מתסמין סטרדיוורי, יצרן הכינורות הגאון שאת הצלחתו לא מימש בנו הצעיר. (אי אפשר לחקות את הגאונות של היצרן ולכן נעלמו יחד עם היעלמו שלו )









מותגים בייצור המוני עזרו לפתור את הבעיה הזו. הם לקחו את סיפורו ומהותו של היצרן ודחסו אותם לתוך פס ייצור המוני של מוצרים כך שמיתוג הוא למעשה אומנות הדחיסה. דחיסה של סיפורו של היצרן (ביוגרפיה, מיתוסים) או דחיסה של רגשות לתוך מאות אלפי מוצרים זהים. במילים אחרות, הונאה.   







                                                                                                                                                                          
 
בוקר טוב מותגים. ברוכים הבאים לאינטרנט. 

ההונאה שאליה התרגלנו (גם מותגים, גם צרכנים וגם יצרני תקשורת שיווקית לסוגיה) אינה עובדת בעולם הרב שכבתי, רב גוני, רב מימדי והמפוצל והמתפצל ללא הפסקה. בכל פעם שאנחנו ממצמצים מותג משתנה (מיתוג – התפיסה הקולקטיבית של אנשים מוצר או חברה) וזה יכול להיות מאוד מביך אם אתה כמותג, מורגל לתקשר את עצמך ברציפות והמשכיות בקו ישר, מסודר ונקי. הצרכנים הארורים האלה קיבלו פתאום כוח לידיים והם עושים בך כבשלהם. עושים מה שהם רוצים, מבינים מה שהם רוצים. זה כבר לא משנה מה אתה אומר על עצמך אלא מה הם אומרים עליך. לעזאזל.


"אני ממש מתאמץ לזהות רציפות בכל הקמפיינים הדיגיטליים שלנו" (John Woods
Coke, GB & Ireland). 

אין מה לפחד מזה אבל אסור להתעלם מזה. במקום זה עדיף שלא להילחם במורכבות וברב ממדיות המתפתחת ללא הפסקה של הדיגיטל כדי לשמור על המותג, זהותו וערכיו אלא להצטרף אליה, להפוך לחלק ממנה. ואין מה לדאוג, נהפוך הוא. המורכבות הזו לא תהרוס את ערכי המותג אלא רק תפגין אותם ביתר שאת (או את היעדרם). 


יש דרך אחרת לחשוב על ערכי מותג. 

"תיאוריית העבודה של ערכים (The labour theory of values)"  
שפותחה ע"י אדם סמית ואח"כ ע"י קרל מרכס. 

הכלכלה המודרנית קובעת את ערכו של דבר ע"י רמת המוכנות של אדם לוותר על משהו כדי להשיג אותו (כסף, זמן, חיי משפחה, אתם יודעים לפרט יותר טוב ממני על מה כולנו מוכנים לוותר על מנת להשיג משהו). 

תיאוריית העבודה של ערכים קובעת שערכו של משהו נקבע ע"י כמות העבודה שנצרכה כדי לייצר אותו.

"האינטרנט נוטה לכיוון עובדות. לאנשים לא אכפת ממיתולוגיית המותג הפיקטיבית שלך. אכפת להם מהמקום בו מיוצר המוצר שלך ומה הוא מכיל" (Douglas Rushkoff)

למותגים החדשים יש ערכים חדשים או במילים אחרות, הם מאפשרים לאנשים לראות את המעשים שלהם. את התוכן שלהם. (ולא את הדיבורים שלהם כמו מותגים ישנים). רוב אנשי השיווק ובעלי החברות והמותגים מביטים על אנשים מלמעלה למטה. זהו כוחו של הרגל בניתוח הרגלי קנייה והתנהגות צרכנית. זה לא מנומס. המרחב הדיגיטלי מאפשר הצצה נהדרת למרחב שבין אנשים. ליחסים ביניהם. לרצונות השונים של אנשים שונים. העולם הישן דרש לאחד בין הרצונות והאנשים, העולם החדש עושה מה שהוא רוצה ומפזר את כולנו ברחבי הדיגיטל והפיזיקל גם יחד ואומר למותגים :" אל תחפשו דברים שמאחדים אלא דברים שמפרידים בין אנשים". 

"אנחנו מחפשים את הטיפוסים האובססיביים, הקיצוניים מאחר והם יכולים לעזור לנו להגיע לרעיונות פורצי דרך" (Brian Miller, Sense Worldwide)

אז מה אנשים רוצים? 

רצון ראשוני – דברים שאנשים רוצים אבל אין להם מושג לגבי זה עד שהם רואים את הדבר. (Walkman, Ipad).  
רצון סמוי -  דברים שאנשים רוצים, שאין להם מושג איך להשיג אבל הם יודעים לתאר אותם. (Mystarbucks Idea)
רצון קיים – דברים שאנשים כבר יודעים שהם רוצים ושיש להם המון ספקים(קמעונאות). זה הכי מעניין.

"כמו במירוץ יאכטות, משווקים מודרניים מגדירים את המיקום שלהם רק על פי המיקום של המתחרים שלהם ולא ע"י מיקום גיאוגרפי". (john cronk). 

בואו נדבר קצת על קפה. 

עד הופעת האינטרנט היית צריך לךהיות סופר יאכטה (מטאפורית) בשביל להתחרות בענף הקפה. אבל האינטרנט הוא שופט מאוד ותרן והוא נותן לכל סירה או דוגית קטנה להשתתף במרוץ. 

בזכות האינטרנט :
  1. אפשר למצוא בעזרת הרשת מקום לשתות קפה בכל מקום שאני נמצא (אפליקציות מבוססות מיקום).
  2. אני יכול לטחון ולערבב את הקפה שלי שמתאים לטעם שלי ולפרופיל שלי ולתת לו גם שם. (eightpointnine.com).
  3. אני יכול לצפות ב 509 וידיאו שמראים איך להשתמש במטחנת קפה.
  4. אני יכול לקרוא 19,200,000 מאמרים על חוות גידול קפה. אני אפילו יכול להתחיל לקלות קפה בבית .
אז מה קורה פה?
אם נמשיך את מטפורת היאכטות נראה שהסירות הגדולות בתחרות לא מצליחות לראות את כל הסירות הקטנות מאחר וכל כלי המחקר שלהן מכוונים כדי למצוא ולחקור מתחרים ישירים וגדולים ואז...להעתיק אותם ומהם. 

אולי כדאי לחפש את האנשים שמאמינים במה שאתם מאמינים כאנשים קודם כל ולשכוח לרגע מכיבוש העולם בחמש דקות (מותגים חדשים לא מחפשים להוביל את השוק בזכות גודלם אלא השינוי שהם מחוללים בו).

הנה צורת חשיבה חדשה על שיווק ועל מיתוג .

תגדירו את העסק שלכם/החברה שלכם/המותג שלכם כמערכת הפעלה. 
הלקוחות שלכם הם כבר לא צרכנים. הם משתמשים. 

מה זה אומר? 

זה אומר שהם יעשו דברים שונים ואחרים לחלוטין (שלכם אין שום סיכוי לדמיין או שאתם מפחדים לחשוב עליהם) עם האפשרויות שתפתחו עבורם. הם ייקחו את הדברים שלכם וייצרו דברים אחרים. (Pringles). 

זה אומר שתשתפו פעולה עם אנשים שטובים מכם בהפעלתה. (Threadless + Gap)
 
זה אומר שתשתמש בפלטפורמה שלכם לשתף בערכים שלכם. (Hiut denim)

זה אומר שתכבדו אנשים מוזרים שהתחום שלכם הוא אחת הסיבות לקיומם. בעיניהם (Lomo cameras

זה אומר שתשתמשו בפלטפורמה שלכם לדברים טובים (http://www.thebigshwop.co.nz/ 
(
זה אומר שתאזינו ללקוחות שמתחננים לפלטפורמה פתוחה (Barclays pingit)

זה אומר שתמיד תזכרו באיזה צד אתם ועבור מי אתם נלחמים. 

זה המיתוג החדש.

וזו הדוגמה הטובה ביותר לפי שעה שמצאתי עבורו. חברת התרופות HELP שהופכת את אריזת הפלסטרים שלה לפלטפורמה עבור גיוס תרומות מח עצם. תיהנו. זה לא יכאב.







<script type="text/javascript">

  var _gaq = _gaq || [];
  _gaq.push(['_setAccount', 'UA-32386754-1']);
  _gaq.push(['_trackPageview']);

  (function() {
    var ga = document.createElement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true;
    ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js';
    var s = document.getElementsByTagName('script')[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s);
  })();

</script>

2 comments: