יום שני, 16 בינואר 2012

מה לעזאזל עושים במשרדי פרסום?





מחוץ לענף הפרסום זה לא ידוע כל כך אבל משרדי הפרסום לא ממש עושים פרסומות בטלוויזיה. את זה הם מעבירים במיקור חוץ לחברות ההפקה. כנ"ל תשדירי רדיו, שלטי חוצות ומהלכי דיגיטל. מה שהם עושים בפועל הוא לכוון ולנהל את תהליכי ייצור הפרסום. השאלה היותר בסיסית היא "בשביל מה צריך משרדי פרסום?".


בשנת 1975 כתב תאודור לוויט (כלכלן אמריקאי ופרופסור בביה"ס לעסקים של הארוורד) את אחד הטקסטים הקלאסיים של השיווק בשם "קוצר ראייה שיווקי". במאמר ציין לוויט כי כל תעשייה הייתה פעם תעשייה בצמיחה מתמדת עד שההיסטוריה הוכיחה ההיפך. הסיבה לא הייתה בגלל שהשוק היה רווי או תחרותי אלא בגלל שהרבה חברות "בצמיחה" לא פרשו נכון את השאלה הבסיסית בתחום שלהן והיא "באיזה תחום אנחנו באמת מתעסקים?".

אחת הדוגמאות המפתח שלו הוא חברת הרכבות האמריקאית שפעם הייתה תעשייה בצמיחה אדירה ואשר חוותה נפילה מרסקת בגלל שלא הכירה באיום שהציגה הופעתה ובסופו של דבר גם קלות השגתה של המכונית הפרטית.  הטייקונים שהחזיקו ברכבת חשבו שהם בעסקי הרכבות כאשר הם היו באמת בעסקי התחבורה. לשון אחרת, הם התמקדו במוצר ולא בלקוח כמאמר ההגיג הבא של לוויט "אנשים לא רוצים לקנות מקדחה בקוטר סנטימטר. מה שהם באמת רוצים הוא חור בקוטר סנטימטר"!

אגב,  אותו ההיגיון היה עשוי למנוע מקודאק את הנפילה המחפירה שלה. הדבר שקודאק לא הבינו הוא שהם לא בעסקי ה"פילם" (שהמצלמות הדיגיטליות חיסלו) אלא בעסקי "לכידת הזכרונות". כשהם הבינו את זה, זה היה מאוחר מדי.

בחזרה למשרדי פרסום

משרדי
פרסום "עושים" פרסומות וזה עסק משגשג יחסית לכמות הפעמים שבהם הוא הוספד. הפרסום בטלוויזיה בארה"ב למשל, גדל ב- 9.7% בשנת 2010 על פי eMarketer, והצמיחה צפויה להמשיך . אין ספק שהשמועות על מותו של תשדיר ה- 30 שניות, היו מוגזמות.

עם זאת, חשוב לזכור כי הפרסום הינו המקדחה ולא החור בקיר.

פרסום הוא אמצעי, לא מטרה. פרסום הוא מנוף שנועד להשפיע על התנהגות קוגניטיבית, חברתית, תרבותית וכלכלית של צרכנים ולהוביל אותם בכך לשלם מחיר פרימיום עבור מוצרים ולקנות אותם יותר ובתכיפות גוברת.

אבל.


 אם יופיע פתרון טוב ויעיל יותר לבעיה של שיווק מוצרים להמונים, אזי זה רק הגיוני שחברות ומותגים ישתמשו בו (כמו למשל, רשתות חברתיות, אפליקציות, קידום מכירות, דיוור ישיר דיגיטלי ובמיוחד, פיתוח חווית מותג בלתי אמצעית בנקודת מכירה).  הברירה שנותרת בידי משרדי פרסום היא להיכחד או להפוך לזרוע היצירתית (יצירתיות הייתה ותהיה תמיד מוצר נחשק ונדרש) של החברות והמותגים בפתרון בעיות עסקיות.

הסטאטוס החדש הזה מעמיד את משרדי הפרסום לצד קבוצת היועצים העסקיים האחרים של חברות ומותגים אבל עם יתרון תחרותי מובהק – יש להם יכולת להחזיק ולנהל באופן יעיל ומוכח קבוצות של אנשים יצירתיים מאוד.

הביזנס של הפרסום נשאר יציב לעת עתה אבל הביזנס של רעיונות יצירתיים שמצמיחים עסקים משגשגים יהיה מבוקש לנצח.  משרדי פרסום צריכים להגן ולמנף את יכולות הליבה שלהם  בתוך תנאי השוק המשתנים בקצב מטורף. לכן, משרדי פרסום שרוצים לצאת "לצאת מהקופסה" שלהם ולפתח את האפשרויות הנמצאות בחוץ, חייבים להיות מוכנים להשקיע בפיתוח מיומנויות  חדשות כמענה לצרכים המתעוררים חדשות לבקרים, במיוחד בקשרים שבין טכנולוגיה ומיתוג. הדוגמה הטובה ביותר היא זכייתה של נייקי על קונספט Nike + כמהלך הדיגיטלי הטוב ביותר של העשור למרות, או בגלל העובדה שזה לא קמפיין אלא מוצר/שירות מבוסס טכנולוגיה שמשך תשומת לב למותג ע"י פתרון בעיה עם משהו אחר שאינו "פרסום".


לסיכום.

קליי שארקי, סופר ומומחה בתחום ההשפעות החברתיות והכלכליות של האינטרנט, המציא את העיקרון הבא:"מוסדות וארגונים ינסו תמיד לשמר את הבעיות שעבורן הם הפתרון". 
כך שאם במקום לפתור בעיות אמיתיות של לקוחות, משרדי פרסום ייכנעו לעיקרון הזה וימשיכו לבזבז את האנרגיות שלהם בכדי לתחזק את האמונה שלהם ושל לקוחותיהן שעולם העסקים והתקשורת לא השתנה – אזי הם חופרים לעצמם בור נאה כקבר.

כמו כל אסטרטגיה של חברה, הדרך קדימה עבור משרדי הפרסום תלויה באופן בו הם יגדירו מחדש את העסק והתפקיד שלהם במערכת ויפעלו בהתאם.

אין תגובות:

הוסף רשומת תגובה