יום שבת, 11 בפברואר 2012

הרצאה וסדנא מספר 1 - גישה עצמאית למיתוג בתנאי תחרות




Challenger brands
גישה עצמאית חתרנית למיתוג בתנאי תחרות


"לעולם אל תיתן לתחרות שלך להגדיר אותך. כך תנצח".
(Tom Chappell - Tom's of Main)













אי שם בחלל הרחוק....
אתם מוזמנים לבוא איתי לגלקסיה רחוקה בשם GC6420   שהתגלתה לפני כמה שנים. הדבר המרתק שהתגלה שם הוא "מחול המוות" של שני חורים שחורים הקיימים בה, אחד מסביב לשני. מחול שקיבל את השם "וולס המפיסטו". אסטרו פיזיקאים מסבירים ששני כוחות המשיכה (הוואקום) העצומים הללו נמשכים אחד לשני עד שהם מתקרבים כל כך שהם נטמעים אחד בשני והופכים לאחד.




כאן פה בקניון הקרוב....




מסתבר שלא צריך לנסוע לגלקסיה רחוקה בשביל לצפות ב"וולס המפיסטו". צפו בתקשורת השיווקית של מותגים רבים, בפרסומות שלהם, בעיצוב נקודות המכירה שלהם ולא תראו הבדלים. מותגים רבים מאותה קטגוריה מתנהגים באובססיביים לגבי מה שהמתחרים שלהם עושים, מביטים אחד על השני ומחקים כל פן אפשרי. האחד עושה פקקים קופצים, מייד השני עושה כנ"ל. האחד לוקח סלבריטי לפרסומת ומיד השני עושה כנ"ל. האחד מוריד מחירים ומיד השני עושה כנ"ל. 







התוצאה: הבידול מטשטש, המיצוב ונעלם, הבדלי המחירים מטשטשים, זהות המותג נעלמת ואיתה גם נאמנות או העדפת הצרכנים. המותגים המתחרים הופכים להיות חור שחור גדול שממשיך לבלוע מותגים נוספים כמוהם.

מה לעשות כדי להימנע מזה?
ההרצאה מתחלקת לשני חלקים.
חלק א'.
(בחלק הזה משתתף הקהל באופן פעיל).
נחלק את כל הפעילויות של המותגים שלנו או כאלה שאנו מכירים לשלושה דליים.
דלי ראשון – Brilliant Basics. כל הדברים הבסיסיים שצריך לעשות ואנחנו עושים כדי להתחרות בהצלחה בקטגוריה שלנו. כמובן שחובה לעשותם באופן מושלם כדי לנצח, אבל הם לא יבדלו אותנו ויגרמו לנו לבלוט בתחרות מסביב.
דלי שני - Compelling Differences. כל הדברים שאנחנו נעשה ועושים ואשר גורמים לנו לבלוט החוצה מהתחרות ולבדל את עצמינו באופן מושלם ודרמטי בכל אספקט של חווית המותג שלנו. כלומר, כל הדברים שמרחיקים אותנו מהתחרות וגורמים לנו להיות ייחודיים.
דלי שלישי – Changing the Game. כל דברים שנעשה שיגרמו לנו להיבדל לא רק מהתחרות בקטגוריה שלנו, אלא בכל קטגוריה אפשרית. אלה דברים שיהיו יוצאי דופן ומפתיעים לא רק בתחום שלנו אלא יהיו חדשניים בכל התחומים בכלל ויגרמו לחווית הלקוח והמותג להיות חריגה בכל קנה מידה.
בואו נמלא את הדליים. אני בטוח שהתכולה בשני הדליים של ההבדלים הדרמטיים ושינוי המשחק תהיה מועטה. אני גם בטוח שרוב התכולה תהיה במונחים של תקשורת או במילים אחרות, פרסומות למיניהן.
האתגר שלפניכם : האם זה מספיק? האם פרסום מבדל אותנו באופן דרמטי? האם אנחנו לא צריכים לבנות חשיבה אתגרית בכל מה שאנחנו עושים. 




במסגרת החלק הזה יינתנו דוגמאות שונות מכל תחום וינותחו המהלכים השונים

חלק ב'
בואו נחשוב על מהות המותג שלנו, הבידול שלו, המיצוב והשאיפות שלו. אם אנחנו מובילי שוק, אין לנו בעיה לעשות את מה שאנחנו עושים בתחום בדברים הבסיסיים והמצוינים כי המטרה שלנו היא לשמור על המעמד שלנו והעל המיצוב שלנו. אנחנו פשוט משמרים את הסטאטוס קוו.
אם אנחנו challenger  או מותג שרוצה לגדול ע"י אימוץ החשיבה של challenger ושינוי הדרך שבה הצרכן חושב על הקטגוריה שלו, שינוי השיקולים מאחורי החלטת הקנייה, נצטרך להשקיע יותר בדלי השני, דלי ההבדלים הדרמטיים (Compelling Differences)

כדי לעשות את זה אנחנו צריכים ללמוד מה challengers  שהיו במצב הזה לפנינו  
 וללמוד מהם את הדברים הבאים: 

  1. ללמוד מהם מהם מקורות ההשראה שלהם ומקורות התובנות שלהם.
  2. ללמוד איך הם הביטו מעבר לגבולות הקטגוריה שלהם כדי להבין איך להתנהג  עם הצרכן ולחשוב על הצרכן.
  3. ללמוד מהי השקפת העולם והעמדה הברורה והמבודלת שלהם לגבי העולם והדרך שבה הם פיתחו ובנו אותה.
  4. ללמוד מהי האמונה שלהם המשמשת לבידול כל פן של חווית המותג שלהם.
  5. ללמוד מהם איך להשתמש ברעיונות וסמלים כדי להציג את עצמם, כמעט באופן תיאטרלי  כדי לגרום ללקוח באופן מיידי לעצור ולהעריך מחדש את הרצון והציפיות שלו מהקטגוריה. או בכלל את כל הקטגוריה עצמה.
  6. ללמוד מהם ש"תקווה אינה אסטרטגיה"  כלומר, ללמוד מהם להקריב ולהתחייב באופן יוצא דופן כדי להמחיש את הבידול הרעיוני שלהם באופן מובהק.
  7. ללמוד מהם איך להגיע לרמה גבוהה ביותר של בידול עם מעט משאבים.

לסיכום


בואו נתרחק ונביט במותג שלנו בעיניים אובייקטיביות ונראה אם הוא משתתף ב"וואלס המפיסטו" הקטלני הזה, באופן מודע או לא מודע. בואו נכיר בעובדה שאם אנחנו רוצים לשנות את זה, אנחנו צריכים לבנות לתוך המותג רמה אחרת לחלוטין של הבדלים דרמטיים בכל מה שאנחנו עושים. מה שנוכל ללמוד מהמותגים המוגדרים 
כ Challenger Brands היא גישה אסטרטגית שונה לחלוטין שנוכל ליישם בכל מה שאנחנו עושים.
מהשראה -  לאסטרטגיה – לטקטיקה.

אלה חלק מהמותגים אותם ננתח.




אין תגובות:

הוסף רשומת תגובה