יום שלישי, 31 בינואר 2012

הלוגו כעלה תאנה


כמה מאמץ משקיעים עסקים גדולים וקטנים ביצירת הלוגו שלהם. טביעת האצבע שלהם. האלמנט הגרפי שיבדל אותם משאר העולם. הרי הלוגו הוא הוא קצה של הקרחון, הוא הדובדבן שבקצפת. הוא המייצג של מהות העסק, אופיו של העסק ולפעמים גם של העומדים מאחוריו. הלוגו, הסמליל הוא הסמל, הוא הדגל הוא ה"תקווה" של המותג. ובכל זאת, בסופו של דבר, השיפוט לגבי אותו דגל נשאר בתחום שבין "יפה" ו"לא יפה".


לא יפה!

אני לא מתכוון להרחיב על לוגואים מאחר ואיני מעצב אבל אני יכול להבין משהו בלוגואים אם נשווה אותם לטביעת אצבע. אותו סממן ייחודי ויחיד של כל בן אנוש שאין אפשרות חוקית לשכפלו ולהעתיקו (אלא אם כן אתם במשימה בלתי אפשרית או שמכם בונד, ג'יימס בונד).

עכשיו. מה אני רוצה לומר?

קחו כל סרט פעולה וחפשו את הסצנה שבה מעלה איש הבולשת הפדראלית את טביעת האצבע של הטרוריסט החשוד למחשב האינטרפול. מיד הוא מקבל פרופיל מלא ומדויק של חזותו של האיש, אופיו, הרגליו, סטיותיו, דעותיו, חוגי החברה שלו, תחביביו, ניסיונו המקצועי, החברים שלו ומה לא. ברגע אחד הלוגו הופך להיות בנאדם שלם שניתן לחוות עליו דעה ובעיקר להפגין כלפיו יחס. לטוב ולרע. בעיני זה מהותו של מותג.

בפועל, רוב הלוגואים הקיימים הם עלי תאנה. כיסוי אופנתי ומעוצב לכלום. לצערי.

בעיני הלוגו הוא בעצם הזמנה לנשף. הוא ניחוח הבושם של האישה שעומדת לפניכם בתור. תפקידו הוא להבטיח הבטחה בלעדית שרק בעל הלוגו יכול לממש. תפקידו הוא לגלם את האישיות של המותג ו/או של בעל המותג כך שהמתבונן יחווה את המותג באופן בו הוא חווה פגישה עם בנאדם אמיתי. על כל השאלות, והתהיות והרגשות שטמונים במפגש הזה.

קחו כמה דקות בסרטון הבא שבו בת חמש מתארת את הלוגואים שהיא רואה, בעיניים נאיביות ומקוריות. מאלף. 


יום חמישי, 26 בינואר 2012

שלום תנובה. למה החלב שלכם לבן ולא כתום?



אתם רואים כאן שיחה בין ילד בן 3 וחצי לבין נציג שירות לקוחות של סנסבורי. כפי שכבר ציינתי בפוסטים קודמים, האישיות והזהות של ארגונים גדולים, כמו למשל סנסבורי באנגליה או של תנובה/שטראוס/בנק פועלים/שופרסל/ישראכרט (תרגישו חופשי להוסיף מניסיונכם) בישראל, הולכת לאיבוד מאחורי חומות של תגובות אוטומטיות או תסריטי שיחה מובנים מראש.

אמנם לא הייתי מגדיר את סיינסבורי כ Challenger Brand ותגובה כזו הייתי מצפה שתינתן ממותגים כמו          ---Zapposוירג'ין אמריקה או innocent  (לצערי לא מצאתי עדיין בישראל מותגים בעלי אופי אנושי) אבל.....

זוהי התנהגות של challenger אמיתית שאפשר לראות מסביב יותר ויותר בעולם אבל אני בטוח שגם כל אחד מכם נתקל בתגובה אנושית וקשובה כזו יותר מפעם אחת, גם אצלנו, מזבנים אדיבים, קופאיות חביבות או פקיד מס הכנסה עם נשמה. כמובן, שאלה אינם מייצגים את הרוב, לצערי.
היחס הזה - שלא מושתת על התפיסה השגרתית של הלקוחות כטמבלים מוחלטים שהפנייה אליהם צריכה לבוא מהמכנה המשותף הנמוך ביותר, על בסיס תשובות פשוטות וחסרות אופי - נובע ממקום אחר. הוא מגיע ממקום של הבנה כי הלקוח שבחר במותג שלך, צריך להיות אדם די חכם.

מותג שמתבייש הוא מותג שמתייבש.



הזמן - 480 לפנה"ס. המקום אתונה. העונה - אביב.

עונת הפריחה וההורמונים בשיאה. אתה בחור צעיר שמחפש בילוי לערב. יורד לדאונטאון ומחפש בילוי לילי מתוק. לפניך נגלות מיטב נערות העיר במחלצותיהן. המבחר גדול ומבלבל.  במי לבחור.

אתה משפיל את ראשך למדרכה ומגלה עליה עקבות של סנדלים. אבל לא עקבות רגילים אלא הטבעה של מילה. כתוב שם Akolouthi שזה "תעקוב אחרי" ביוונית. 
מכל המותגים שבהם יכולת לבחור, המותג הזה בחר להבהיר לך את רצונו ממך. הוא (או היא) בחרה לנעוץ בסוליית הסנדל שלה נעצים בצורת המילה וכך להוביל אותך אליה, ללא כל שכנוע מסורתי.
המותג הזה אינו מאמין בשקיפות כשמדובר בהצהרת כוונות ותקשורת של רעיון מותגי או רעיון שיווקי.


אם יש לך מה לומר, תראה את זה לכל העולם. אל תתבייש ותמיד תחפש דרכים והזדמנויות חדשות להציג ולהמחיש את עצמך, בצורה תיאטרלית ומפתיעה. אחרת תיעלם.

שתי דוגמאות.
1
הניסיונות להרים את הגלגל הענק (London Eye) על שפת התמזה בלונדון נתקלו בקשיים. פעם אחר פעם נעצרה התנועה בנהר ובכבישים המקבילים כדי להרים אותו. נותנת החסות הראשית לגלגל הייתה British Airways. בפעם המי יודע כמה, הודיעו מהדורות החדשות בלונדון כי שוב תיעצר התנועה לטובת המבצע.
הפעם כבר חיכתה Virgin (האויבת הגדולה של BA) להזדמנות הזו וברגע הנכון, בשעת צפיית שיא על הנהר, העלתה בלון ענק ואדום עם כיתוב קצר ומדוייק שהבהיר לעשרות אלפי הצופים במבצע הלוגיסטי, מה דעתה על נותנת החסות הראשית .




2
כשמדובר באופנת ילדים ובכלל, בחינוך מגדרי, בנים זה שחור וילדות זה ורוד. כך זה עובד. ואולי לא.
Pink stinks  הוא מותג שאינו מפחד להכריז בראש חוצות על השקפת עולמו החתרנית. המותג נותר ע"י שתי נשים אנגליות שהבינו שהצבע הורוד הוא אחד המגבלות העיקריים בפני ילדות שרוצות להתפתח בהתאם לאופי המיוחד שלהן ונתקלות בחומה חברתית בצורה המגבילה אותן להיות "נסיכות קטנות של אימא". הצבע הורוד לדעת המייסדות צובע, תרתי משמע, את העתיד של הילדות בצבע אחיד ומחייב ומוביל אותן במסלול שיווקי של התפתחות "נכונה", המנוצלת בהתאם ע"י כוחות השוק, בראשות חברת דיסני ועוד רבות.  





יום שני, 23 בינואר 2012

במה אתם מאמינים? והמותגים שלכם, במה הם מאמינים?





אם אתם מאמינים ב : 

שקיפות. איכות. אמינות. אחריות. אחדות. מצויינות. איכות. איכות איכות. נאיביות. אופטימיות. ושוב איכות. אמינות. אה......מאמינים בקהילה. במיחזור. בידידותיות לסביבה. בצמיחה. בחברה. במצויינות. במצויינות בשירות. במצויינות באחריות. באחריות תאגידית. באחריות חברתית אז.......... 

כנראה שאתם מותגים או פוליטיקאים.


מותגים רוצים להיות אנושיים. כך טוענת השמועה ברחובות הדיגיטליים. איך לעזאזל אפשר להאניש מותג? להעניק לו אופי מיוחד עם צדדים טובים וצדדים פחות טובים, עם העדפות ומוזריות, עם סודות ושלדים בארון, עם נוסטלגיה ועתיד, עם תכונות מעוררות השראה מחד וכאלה מעוררות מחלוקת מאידך? להעניק לו זהות בלתי ניתנת לחיקוי ושכפול וכל זאת, ללא עזרת לוגו או צבעוניות?

אולי באופן הבא. 

תחשבו על מותג שאתם מחבבים. אולי הוא העסק שלכם, אולי הוא מותג האופנה שלכם, אולי הוא רשת המרכולים המועדפת עליכם, אולי הוא דווקא אחד שאתם בזים לו. זה יהיה יותר מעניין לשם התחלה. 

הנה התרגיל. נגנו את הקליפ המצורף. הוא לקוח מתוך סרט בשם "מעריצה צמודה" משנת 1988 בכיכובם של קווין קוסטנר וסוזן סדנדון.בקטע הזה מפגין קווין קוסטנר את השקפת עולמו הייחודית בצורת "אני מאמין ב.." שמאפיינת אותו ורק אותו. ללא מילים ממוסחרות וללא טיפת התנשאות. מונולוג של דמות. של בנאדם. לטוב ולרע. 






עכשיו. קחו את הטקסט של המונולוג ותחליפו את המילים באלו שלכם. ממש תעקבו אחרי המונולוג ותשחילו במקומות הריקים את ה"אני מאמינים" שלכם. ושל המותג שלכם, ההוא האהוב וההוא השנוא.

תראו איך מתקבל לכם אופי אנושי.

זה לא יהיה קל. אנחנו לא מורגלים בצורה כזו של המחשת תעודת זהות של מותגים. אבל זה אחד השלבים הראשונים בעיבוד הגוף המסחרי למשהו שניתן להתייחס אליו כאל גוף אנושי, כבן אנוש.

מכאן קצרה הדרך ליצירת חזון אמיתי והשקפת עולם ברורה לכל מותג נתון ובעל אומץ.

בהצלחה.

יום ראשון, 22 בינואר 2012

challenger brands זה אני






 
Challenger Brands
יצירתיות אסטרטגית ותקשורתית בפריזמה "אתגרית".


מבוא
בעולם המיתוג והתקשורת השיווקית של 2012 הנחשף מדי שעה לעיני חברות וצרכנים כאחד, מתחוורים להם חוקי משחק חדשים שאין דרך להתנהג על פיהם, ללא זהות מותג ברורה ויציבה כמגדלור. זהות המגדלור הזו, אותהLighthouse Identity  המאפיינת  challenger brands, גדולים כקטנים, נצרפה מתוך זהותם של האנשים העומדים מאחורי המותגים הללו, שהטמיעו בה את אופיים והשקפת עולם כאינדבידואלים, כבני אנוש וכמובן, כאנשי עסקים. בסערה השיווקית הגדולה, רק מותגים שבחזונם מושרשים יסודות חתרניים ומשני תפיסות ונורמות המקובלות בעדר הגדול, יובילו לאורך זמן.
וכן. אין הרבה כאלה. עדיין.

תאור הקורס ומטרותיו
קורס בן 15 מפגשים שמטרתו להקנות ללומדים ידע תיאורטי ומיומנויות מעשיות אודות דרכי חשיבה אסטרטגית של מותגים המוגדרים כ – Challenger Brands. ( Apple, Ikea,Playstation, virgin,Zara, Inoccent, Axe). מותגים אלה מאתגרים בחזונם ובהשקפת עולמם התרבותית, החברתית והשיווקית את דרכי החשיבה וההתנהלות המקובלות בקטגוריות שלהם ומתאפיינים כמובילי מחשבה (ולוא דווקא מובילי שוק) בתחומם.




הנושאים המרכזיים בקורס:
  1. מבוא להכרת 7 היסודות המונחים בבסיס כל  CB :  התעמקות בכל יסוד תוך כדי מתן דוגמאות ותרגול. זיהוי מותגים המוגדרים כ CB ע"י מיפוי האופי, הגישה, התכנים ואמצעי התקשורת הייחודית להם.
א.      Intelligent naivety
ב.      Lighthouse Identity
ג.       Thought Leadership
ד.      Symbols of re-evaluation
ה.     Sacrifice and Overcommitment
ו.        Use communication and publicity to enter popular culture
ז.       Become Idea Centered not Consumer Centered

  1. 10 המודלים לאבולוציה אפשרית של  CB
א.      The Scrappy David
ב.       The Irreverent maverick
ג.       The Missionary
ד.      The Next Genaration
ה.     The Real and Human Challenger
ו.        The Visionary
ז.       The Game Changer
ח.     The People’s Champion
ט.      The Enlightend Zagger
י.        The Democratiser

  1. גישות קלאסיות מול חתרניות בארכיטקטורה של מותגים, תרגול חשיבה אתגרית וסדנאות : lighthouse identity, Hate & belief excerise  - ו outlooking.


אתרים לעיון לפני ובמהלך הקורס :



עופר גולן

46. 16 כאיש קריאייטיב (מנהל קריאייטיב ושותף) במשרדי פרסום גדולים וקטנים בישראל (אדלר חומסקי, שלמור אבנון עמיחי, גיתם ועוד ועוד). 4 שנים מרצה במכון הטכנולוגי חולון ובמכללת עמק יזרעאל במגמת תקשורת חזותית בנושא challenger brands – מותגים שחזונם גדול עשרות מונים על משאביהם הכלכליים ומחייב אותם להתנהגות וזהות שונים מהמקובל. ומשהו אישי :"במסגרת עיסוקי בבניית ופיתוח challenger       brands  אני חוקר את מערכות היחסים בין המותג לבין האדם מאחוריו. להלן, המכונית והמנוע, הגוף והנשמה. בעסקים שבראשם עומד אדם יחיד הדבר פשוט יותר לסקירה שכן יש רק נהג בודד מאחורי ההגה שמעצב את זהות המותג בהתאם לאופי התנהגותו, ערכיו וגישותיו לחיים כבנאדם . בחברות גדולות העניין הרבה יותר מורכב שכן, פירמידת הניהול מכתיבה אנשים שונים בעלי אופי שונה ומגוון המנהלים את התנהלות המותג בחיי הארגון פנימה ובתשדורת ותקשורת שלו לעולם החיצון".

כמה טוב לדעת כלום? ע"ע סקס פיסטולס.


לא יודע. לא יודעת. לא יודעים. איזה יופי של ביטוי זה. כמה אומץ צריך כדי לומר אותו. כמה אחריות צריך כדי לעמוד מאחוריו. לא ידעתי שאי אפשר אז עשיתי את זה. מעט כישלונות שייכים לאי ידיעה בכוונה תחילה - ״אני יודע מה אני עושה אל תדאגו״.

למה לא לדעת? כי כשיודעים הכל אז הכל סבבי. הכל או.קיי ואו.קיי אם לא ידעתם היא המילה האהובה ביותר על המין האנושי לדורותיו. הכל או.קיי עם המדרגות אז למה להמציא את המעלית. הכל או.קיי עם הסוס אז למה להמציא את המכונית. הכל או.קיי עם הנרות אז למה להמציא את החשמל. הכל סבבה עם כדור הארץ אז מה יש לחפש על הירח?

איך לא יודעים? אה.....זו כל החוכמה שלא לומדים באף אוניברסיטה וויקיפדיה. זה הפטנט שאף עשרות שנות ניסיון לא יודעים ללמד. איך לא יודעים אתם שואלים? תשאלו ילדים. הם לא יודעים.

ניסוי.

עשו רשימת ענק של כל מה שאתם יודעים על העסק שלכם. על המוצר שלכם. על המותג שלכם.  על הקטגוריה שבה אתם פועלים ומתחרים. תורידו הכל. תקיאו את כל הידע והנסיון שלכם. ואז תטילו ספק בכל אחד מהדברים.


רוצים ללכת יותר הרד-קור? תפטרו את עצמכם. תפטרו את עצמכם בגלל הסיבות שהופכות אתכם לטובים ולמוצלחים ולמוכשרים יותר מכולם.

עכשיו תתחילו לשאול שאלות של טמבלים מוחלטים. של כאלה שפעם הייתם מביטים עליהם בזחיחות של יודעי ח״ן. ״טמבל זה. שואל שאלות של טירון. איזה טאבולה ראסה. הוא עוד לא למד את מה שאני כבר שכחתי״. וזהו לב העניין. שכחנו להיות נאיביים.

1. תשאלו שאלות שעומדות כנגד כל היגיון מקצועי. כל ניסיון מצטבר. כל דעה מקובלת.
2. תמצאו קודים פופולרים של תקשורת ונורמות התנהגות מקובלות בקטגוריות שונות לחלוטין (אופנה, בריאות, פורנו, זרי פרחים) ואז תניחו אותם על זו שלכם ותראו מה יוצא לכם.
3. תציגו רגש חדש לחלוטין שלא קיים בקטגוריה שלכם.
4. מה בלתי אפשרי ולא יעלה על הדעת לעשות בקטגוריה שלכם? למה למה למה?

הנה דומאות למותגים שפעלו כנגד הזרם והתנערו מכל מה שהם יודעים כדי לשרוד את התחרות הקיימת ולנצח בתחרות שהם החליטו להשתתף בה, מיוזמתם.



הפוסט הזה מתמצת 3 פגישות מתוך קורס חצי שנתי המלמד ומתרגל חשיבה של מותגים המוגדרים
כ- Challenger Brands.הקורס מועבר כיום במכון הטכנולוגי חולון. להרשמה לקורס נוסף, נא לפנות אלי בפרטי.
ביי.

יום חמישי, 19 בינואר 2012

פני השיווק כפני המותג.






הזדמנות נדירה לראות את האנשים העומדים מאחורי הגה המותגים המובילים בישראל ולהשוות פנים מול פנים - אנשים מול מותגים. מפעל הפיס, מזרחי טפחות, שופרסל, יס, זאפ (זאפ יוצא מן הכלל ולא במקרה שהרי הוא היחיד שמספק ערך אמיתי ותועלת ברורה למישהו וגם היחיד שערכו כמותג יכול לעלות או לרדת בתזמון של שניות ע"י הצרכנים). אז  לא צריך להיות חוקר מצ"ח כדי להבין שפני המותג כפני השיווק שלו/פרסום שלו. שימו לב לרצינות ה(עאלק) תהומית. שימו לב לטונים הגבוהים. שימו לב לגמגומים. שימו לב לפניקה. בסרט השני של נציגי משרד הפרסום, שימו לב גם לאדנות ולזחיחות. שימו לב ליהירות המתאמצת עד שניתן להריח את הזיעה. שימו לב לקברניטי הטיטאניק. שימו לב לימי פומפי האחרונים. 








למה שלא תגידו פעם אחת "וואלה, אני לא יודע". זה יהיה כה מרענן. 








מצד שני, כדי להעניק נימה חיובית לפוסט הזה, הנה הזדמנות להכיר כמה אנשים מאחורי מותגים אחרים המוגדרים כ -  Challenger Brands. כאלה שלא חיכו למחאה או לפאניקה השיווקית או ללקוחות עצבניים. כאלה שויתרו מראש על החלום להיות  "מותג לכולללללם". כאלה שמראש ויתרו על ההתחנפות לצרכן או על הצורך לשקר לו, להערים עליו, להתחכם איתו. כאלה שיש להם עמדה ברורה והשקפת עולם חד משמעית שאי אפשר לחקות ואם אתם לא מסכימים איתה, סעו לשלום המפתחות בפנים. כאלה שלא הייתה להם אופציה להיכשל או שנכנסו להלך החשיבה של "עם הגב אל הקיר". כאלה שלא ניתחו את התחרות המיידית בקטגוריה סביבם אלא חיפשו תחרות מחוץ לה ובכך פרצו את דרך בורמה שלהם. כאלה שלא חיפשו מה רלוונטי ללקוח או מה הוא רוצה, אלא הפנו את מבטם קודם כל פנימה, אל תוך המוצר שלהם ואז אל המותג שלהם ומצאו את הסיבה התרבותית והחברתית לקיומו עלי אדמות. (חוץ מעשיית כסף). כאלה שאת זהותם כמותג ניתן לזהות מקילומטרים כמו מגדלור ולא בגלל הלוגו היפה שלהם אלא בגלל שהם פשוט מתנהגים כמו בני אדם בגלל שמאחוריהם נמצאים בני אדם ולא בובות שעווה מלומדות שיווק ומנהל עסקים. 


יום רביעי, 18 בינואר 2012

מגניב מגיב. לא מגניב מת


מה זה ויראלי? אין דבר כזה תוכן ויראלי. אם הוא מועבר הלאה הוא ויראלי. אם הוא לא. הוא לא ויראלי. לפעמים אני שומע תלונות ש"הויראלי לא עובד כמו שצריך. שתלנו את הסרט בכל המקומות הנכונים, הוא ביוטיוב ובפייסבוק וב..כל חור אפשרי. אז איפה התנועה? למה הוא לא זז? למה לא מדברים עליו במהדורות  החדשות" הבעיה היא בדרך כלל שהתוכן שנוצר הוא בעצם פרסומת שמכילה שום דבר שאנשים תופסים כשווה ומגניב להראות לחברים שלהם.

המטפורה עצמה "ויראלי" אינה נכונה אף היא. רעיונות אינם מתרבים בקרב אנשים כמו מחלות. אין ספק שהמטפורה עצמה מפתה לשימוש. קשה להיפטר ממנה. היא נותנת לנו תחושה שאנחנו מבינים ובמיוחד מאשרת את האפשרות המדומה, לשלוט במסר. היא מרמזת שכל מה שצריך הוא ליצור משהו "ויראלי" מספיק והוא כבר יפיץ את עצמו דרך האוכלוסייה כמו, למשל, וירוס.

טעות.

כשאנחנו אומרים על משהו שהוא "ויראלי" אנחנו מתכוונים שהרבה אנשים בחרו להפיץ אותו. הוא מצריך אנשים לעשות משהו, באופן התנדבותי, מהסיבות שלהם בלבד. כשאנחנו אומרים על משהו שהוא "ויראלי" אנחנו מתמקדים בתוכן עצמו ולא בצורך של אנשים מהם אנחנו מבקשים להפיץ אותו.

"אנשים לא יוצרים מגע אחד עם השני כדי להפיץ וירוסים. אנשים מחליפים וירוסים כתירוץ ליצור מגע אחד עם השני.  (דגלס ראסקוף, תיאורטיקן מדיה)

אנשים לא מפיצים דברים רק כדי להפיץ אותם. כמו הרבה דברים בתקשורת חברתית, יש להם תפקיד חברתי, גם כסוג של "שיחת חולין" וגם כ"אקט של נדיבות". ההפצה פועלת במסגרת "כלכלת המתנות" שבה הערך (Value) מיוצר במהלך מעברו מאדם לאדם, ולא נקנה בחנות.

יותר מזה. אם תיתנו לאנשים להתעסק ולטפל בתוכן שלכם, הוא יתרבה יותר ויותר ויתפשט למחוזות רחוקים מכפי שחשבתם. למה? פשוט כי הם יהפכו להיות מעורבים ובעלי אינטרס אישי לדאוג להפצתו. התובנה הזו עמדה בבסיס קמפיין הגרילה של קאדבורי . 




מסקנה : כדאי להפסיק לנסות לעשות דברים "ויראליים" ולהתחיל להבין מה יעורר באנשים את חשק להפיץ ולמה. כי אם זה לא מתפשט, זה מת.